Badania jakościowe i ilościowe – jak wykorzystać je w content marketingu?

Autor

Marcin Kielan

Czytaj bio

Naukowe metody badawcze znajdują bardzo szerokie zastosowanie, również w content marketingu. Tworzenie interesujących treści nie zawsze opiera się na researchu gotowych źródeł informacji. Czasami trzeba zadać sobie więcej trudu, aby samodzielnie zdobyć unikalne dane, które posłużą do przygotowania ciekawego artykułu na bloga lub raportu. Podstawowy podział badań marketingowych obejmuje 2 grupy – badania ilościowe i jakościowe.  
 
Z artykułu dowiesz się:

• Jakie znaczenie w content marketingu ma operowanie rzetelnymi danymi?
• W jaki sposób badania ilościowe i jakościowe mogą być wykorzystane podczas
  tworzenia contentu?
• Na czym polegają badania jakościowe i ilościowe oraz jakie są ich zalety i wady?
• Jakie przykładowe techniki prowadzenia badań wyróżniamy?

Dane jako budulec contentu

Zacznijmy od tego, czym są i do czego mogą się przydać badania marketingowe. Definicje tego pojęcia mówią głównie o procesie zbierania, analizowania i przetwarzania informacji, które ułatwiają podejmowanie właściwych decyzji. Mają istotne znaczenie w biznesie, ponieważ zmniejszają ryzyko popełnienia błędów (np. pomagają uniknąć nietrafionych inwestycji dzięki przeprowadzonemu wcześniej badaniu opinii publicznej). Jednak w content marketingu takie badania pełnią nieco inną rolę, i właśnie na tym aspekcie skoncentrujemy się w tym artykule.

Wyniki badań dostarczają nam danych potrzebnych do tworzenia różnych form contentu, takich jak np. artykuł na blogu firmowym lub infografika. Opieranie się na danych zgromadzonych metodami jakościowymi lub ilościowymi wraz z informacją o metodologii nadaje publikacji bardziej rzetelnego charakteru. Tym samym marka staje się w oczach odbiorców godnym zaufania ekspertem w swojej dziedzinie.

Jako przykład użycia danych niech posłuży fragment raportu przygotowanego przez Elephate dla marki wOkularach.pl na podstawie badań ilościowych. Weźmy pod lupę następujące zdanie: „Wystarczą niespełna 2 minuty wpatrywania się w słońce, by uszkodzić wzrok. Tymczasem aż 22% Polaków nie posiada ani jednej pary okularów przeciwsłonecznych”.

Mamy tutaj dwie konkretne informacje, które sprawiają, że całość brzmi wiarygodniej i daje czytelnikowi więcej do myślenia niż niepodparta żadnymi liczbami konstatacja: „Wpatrywanie się w słońce może uszkodzić wzrok. Tymczasem nie wszyscy Polacy posiadają okulary przeciwsłoneczne”.

Jak pozyskiwać dane w content marketingu?

Pozyskiwanie danych w content marketingu możemy podzielić na dwa główne sposoby – korzystanie z gotowych źródeł i opracowań oraz samodzielne przeprowadzenie badania. To drugie rozwiązanie doskonale się sprawdzi, jeżeli zależy nam na unikalności danych lub jeśli opracowywany temat jest mało popularny i nie został jeszcze dobrze zbadany. W takiej sytuacji praktycznie nieograniczone możliwości daje nam internet, będący świetnym polem badawczym. Za jego pomocą badacz może dotrzeć do tysięcy osób, w tym konkretnych grup odbiorców, na których mu zależy. 

Warto jednak wcześniej sprawdzić, czy dane, których potrzebujemy, nie zostały już gdzieś udostępnione. Powołanie się na badanie przeprowadzone przez inny podmiot (oczywiście ze wskazaniem źródła) również może dobrym rozwiązaniem, które pozwala zaoszczędzić mnóstwo czasu. Podczas researchu możemy korzystać zarówno z analogowych, jak i cyfrowych źródeł informacji. Jednak w tej sytuacji kluczowa będzie umiejętność oceny ich rzetelności.

Warto posiłkować się danymi pochodzącymi np. z czasopism i publikacji naukowych, encyklopedii, czy danych udostępnionych przez renomowane agencje bądź instytucje publiczne (np. Główny Urząd Statystyczny). Jest to bardzo istotne, ponieważ operowanie mało wiarygodnymi liczbami z niepewnych źródeł może postawić też pod znakiem zapytania wiarygodność twórcy contentu.

Badania ilościowe i jakościowe – różnice

Badania ilościowe to metody, które pozwalają scharakteryzować określone zjawisko za pomocą danych liczbowych, odpowiadając na pytanie „ile”? Dzięki nim można się przekonać, w jakim stopniu w populacji występuje określony trend. Powinny być reprezentatywne, dlatego opierają się na dużej próbie badawczej, dzięki czemu możemy wyciągać wnioski dotyczące zbiorowości. Badania ilościowe pozwalają prowadzić analizy statystyczne. Mogą przybierać różne formy np. sondażu lub ankiety tradycyjnej czy internetowej.  

Z kolei badanie jakościowe polega na wykorzystaniu metod, dzięki którym zamiast liczb otrzymujemy dane opisowe. Pomagają w uzyskaniu odpowiedzi na pytania: „co?”, „jak?” i „dlaczego?”, tym samym pozwalając poznać procesy myślowe badanych.

Wnioski mogą być zatem bardziej złożone niż miało to miejsce przy badaniach ilościowych. Nie są to też badania na masową skalę – bierze w nich udział zazwyczaj mała grupa respondentów, dobranych według odpowiedniego klucza. Wyniki nie będą zatem reprezentatywne dla całej populacji.

Rodzaje badań ilościowych

Na razie pozostańmy jednak przy badaniach ilościowych. W zależności od wybranej techniki respondent może wypełnić kwestionariusz ankiety samodzielnie lub odpowiadać na pytania ankietera. Przykładowe techniki wykorzystywane w badaniach ilościowych to:

• CAWI – badania ankietowe przeprowadzane drogą elektroniczną, 
• CATI – wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo,
• PAPI – wywiady przeprowadzane bezpośrednio (w terenie) z użyciem wydrukowanego kwestionariusza,
• CAPI – wywiady przeprowadzane bezpośrednio (w terenie) ze wsparciem komputera lub innego urządzenia np. tabletu.
  

 
Ankiety elektroniczne są obecnie bardzo popularną techniką badań ilościowych ze względu na szybkość uzyskiwania wyników i stosunkowo niski koszt. Istnieje wiele narzędzi pozwalających na przeprowadzenie badania metodą CAWI – możemy tutaj wyróżnić np. Formularze Google, Survio czy SurveyLab. Kwestionariusze ankiety należy zaprojektować tak, aby nie były zbyt długie lub skomplikowane i nie zniechęcały respondentów do udzielenia odpowiedzi.

Badania ilościowe – zalety i wady

Warto mieć na uwadze, że żadna metoda nie jest doskonała, a zatem badania ilościowe mają zarówno mocne, jak i słabe strony. 
Plusy metod ilościowych to m.in.:

• obiektywność i spójność danych,
• reprezentatywne wyniki dzięki dużej wielkości próby,
• wyniki w postaci precyzyjnych danych liczbowych,
• dość łatwe przygotowanie badania oraz nieskomplikowana analiza danych i wyciąganie wniosków,
• stosunkowo duża szybkość uzyskiwania wyników i z reguły niewielkie koszty.

 
Z kolei minusy metod ilościowych to np.:

• brak indywidualnego podejścia do respondenta oraz możliwości poznania motywów jego postępowania,
• brak elastyczności podczas prowadzenia badania,
• konieczność bardzo precyzyjnego sformułowania pytań ze względu na możliwość ich niewłaściwego zrozumienia przez ankietowanego.
  

Rodzaje badań jakościowych

Przejdźmy teraz do omówienia badań jakościowych. Możemy je podzielić na takie, w których cel ujawniono respondentowi (bezpośrednie) lub pozostał on ukryty (niebezpośrednie).
Spośród metod bezpośrednich wyróżnić można np.:

• FGI – zogniskowane wywiady grupowe, polegające na dyskusji w grupie prowadzonej
  przez wykwalifikowanego moderatora,
• IDI – pogłębione wywiady indywidualne, polegające na bezpośredniej konwersacji
  między respondentem a badaczem.

Z kolei metody niebezpośrednie badań jakościowych to m.in.:

• obserwacja – prowadzona w naturalnym środowisku badanego,
• techniki projekcyjne – wyzwalają kreatywność np. za pomocą zabaw w skojarzenia.

Badania jakościowe – zalety i wady

Podobnie jak w przypadku badań ilościowych, metody jakościowe również mają swoje plusy i minusy.

Mocne strony w tym przypadku to:

• elastyczność, możliwość zastosowania indywidualnego toku prowadzenia badania
  dla danego respondenta (np. poprzez zadawanie dodatkowych pytań),
• możliwość głębszego poznania określonego zjawiska oraz odkrycia aspektów,
  takich jak przekonania i motywy postępowania badanych,
• pełniejsze informacje na temat postrzegania danego tematu przez badane osoby.

 
Wady badań metod jakościowych to z kolei:

• subiektywność, 
• mało reprezentatywne wnioski ze względu na niewielką grupę badawczą,
• brak konkretnych danych liczbowych,
• większy niż w przypadku metod ilościowych nakład pracy oraz wyższe nakłady finansowe potrzebne na realizację badania,
• konieczność uczestnictwa ankietera o wysokich kwalifikacjach i zdolnościach komunikacyjnych.

Zastosowanie badań jakościowych i ilościowych w content marketingu

W oparciu o wyniki badań ilościowych lub jakościowych można przygotować różne rodzaje contentu, który możemy umieścić na naszej stronie internetowej lub poza nią (np. jeśli wykorzystujemy dane do artykułu w ramach publikacji zewnętrznej). Przykładowe formy to: 

• wpisy na blogu firmowym,
• specjalistyczne raporty, 
• infografiki wizualizujące zebrane dane, 
• artykuły eksperckie,
• posty w social media,
• podcasty,
• materiały wideo.

Content wykorzystujący badania jakościowe i ilościowe – przykłady

Przykładem zastosowania takich badań są raporty w ramach kampanii digital PR zrealizowanych dla klientów Elephate. Jedną z nich, zatytułowaną „Kobiecość – jak ją współcześnie rozumiemy?” przeprowadziliśmy w ramach współpracy z marką Nutridome (szczegóły można znaleźć w case study).

Badanie ilościowe w tym przypadku polegało na rozpowszechnieniu drogą elektroniczną anonimowej ankiety (metoda CAWI), która pozwoliła uzyskać precyzyjne dane procentowe. Oprócz pytań zamkniętych kwestionariusz zawierał pytania otwarte. Możliwość udzielenia swobodnej, opisowej odpowiedzi, nadała badaniu również charakter jakościowy.

Analiza wyników uzyskanych od ponad tysiąca respondentów z całej Polski pozwoliła na zgłębienie będącego wtedy na czasie tematu postrzegania kobiecości wśród polskiego społeczeństwa. Na ich podstawie stworzyliśmy rzetelny raport wzbogacony infografikami, zawierającymi liczne wykresy oraz wypowiedziami ekspertów np. z zakresu psychologii czy działań na rzecz kobiet (wywiad z nimi również można zaliczyć do jakościowych technik badawczych).

Temat spotkał się z dużym zainteresowaniem mediów, co z kolei przyczyniło się do uzyskania licznych wzmianek o marce Nutridome oraz ważnych z perspektywy SEO linków przychodzących. 

Podsumowanie

Przeprowadzenie badań jakościowych lub ilościowych to świetny pomysł na wzbogacenie przygotowywanych treści w ciekawe i unikalne informacje oraz statystyki. Jeśli badacz chce uzyskać dane liczbowe, charakteryzujące zjawisko zachodzące w większych zbiorowościach, powinien postawić na metody ilościowe.

Z kolei w badaniach jakościowych trudniej jest o zachowanie obiektywności i reprezentatywności, ponieważ przeprowadzane są w małych grupach osób. Z drugiej strony pozwalają one podejść do respondenta indywidualnie i bardziej zgłębić dane zagadnienie.

Wybór odpowiedniej techniki powinien być rozpatrywany pod kątem naszych możliwości i potrzeb (tego, co chcemy osiągnąć). W razie wątpliwości warto skorzystać z usług specjalistów i zwrócić się o pomoc do agencji content marketingowej, która przeprowadzi takie badanie z wykorzystaniem profesjonalnych narzędzi oraz przygotuje treści na podstawie szczegółowej analizy danych.