Content nie znaczy instant. Dlaczego na efekty trzeba poczekać?
Autor
Wszyscy chcemy osiągnąć sukces i przekroczyć upragnioną linię mety – im szybciej, tym lepiej. Ale, podobnie jak większość rzeczy w życiu, w Content Marketingu nic nie przychodzi na pstryknięcie palca. Żeby dotrzeć do wyznaczonego celu potrzebujemy między innymi cierpliwości, wytrwałości, a przede wszystkim czasu.
Content marketing obiecuje szereg ekscytujących korzyści, ale na zadowalające wyniki trzeba poczekać. Podczas gdy reklama, mailing i inne narzędzia marketingowe trafiają bezpośrednio do klientów z konkretnymi ofertami, content marketing działa “w tle”. To ciągły i wymagający stałego nadzoru proces, który powinien zostać włączony do ogólnej strategii marketingowej. Niestety, pomiędzy naszą potrzebą natychmiastowych rezultatów i wymiernych zwrotów, często gubimy gdzieś świadomość, że jest to długoterminowa inwestycja, która wymaga stałego zaangażowania. Bo marketing treści to maraton, a nie sprint. Dlaczego?
Sprint – dlaczego to nie działa?
Systematyczne budowanie brand experience jest kluczem do osiągnięcia content marketingowego sukcesu, a tym samym do zdobycia większej uwagi i przywiązania wśród grupy odbiorców. Jest to o tyle ważne, że content marketing przede wszystkim tworzy między klientem a marką relację opartą na zaufaniu. Jednak zarówno w biznesie, jak i w życiu, zdobycie zaufania wymaga wysiłku i cierpliwości. Pędząc już na starcie, zabraknie Ci sił na koniec… A czekać warto, bo wiara i lojalność odbiorcy w ostatecznym rozrachunku pozytywnie przekładają się na wzrost przychodów w firmie.
Niestety w działaniach content marketingowych dosłownie wszystko wymaga czasu. Strategia wymaga czasu. Poznanie odbiorcy wymaga czasu. Kreacja wymaga czasu. Znalezienie najlepszych miejsc do rozpowszechniania i promocji treści wymagają czasu. Określenie tego, co działa i tego, co nie, wymaga czasu. Uzyskanie wyników wymaga czasu. Jak więc wygląda droga do sukcesu contentowego maratończyka i dlaczego warto tak długo biec?
Trening i przygotowanie
Bieg maratoński obejmuje trasę ponad 40 kilometrów. Rzadko zdarza się, że ktoś po prostu obudzi się pewnego dnia i stwierdzi, że to właśnie dziś przebiegnie taki dystans. Przygotowanie do maratonu to miesiące ciężkiej pracy spędzonej na regularnych treningach, budujących mięśnie i wzmacniających kondycję. Co więcej, żeby poczuć się pełnoprawnym sportowcem, należy zaopatrzyć się w odpowiedni sprzęt i strój — bo w sukces trzeba najpierw zainwestować.
Podobnie jest w przypadku CM, gdzie kluczem jest dobra organizacja. Zanim zaczniesz działać, musisz dokładnie opracować strategię. Oprócz spisania głównych założeń komunikacji marki, przede wszystkim trzeba dogłębnie zanalizować grupę docelową. Musisz dowiedzieć się, kim są Twoi odbiorcy, co robią, co lubią, a w szczególności znaleźć pytania, na które oni chcieliby znać odpowiedzi. Ludzie cały czas czegoś szukają, a content marketing w dostarczaniu informacji sprawdza się doskonale. Nawet tych najdziwniejszych…
Odpowiednie tempo
Każdy biegacz się zgodzi, że nie ma nic gorszego od rozpoczęcia wyścigu w zbyt szybkim tempie i opadnięcie z sił jeszcze przed połową biegu. Kluczem do sukcesu jest umiejętne rozłożenie swoich możliwości w czasie, aby móc w pełni wykorzystać swój wytrzymałościowy potencjał i zminimalizować zmęczenie.
Nie oczekuj więc, że Twój świeżo wypuszczony content rozniesie się po internecie w pięć sekund, a po następnych pięciu opanuje wszystkie inne media. Po pierwsze, bardzo ważne jest staranne opracowanie harmonogramu promocji. Warto wziąć pod uwagę, że sama dystrybucja treści jest bardzo czaso- i pracochłonnym zadaniem. Nie rozsyłaj informacji na raz do wszystkich – tutaj ważna jest dokładna selekcja pośredników, którzy pomogą Ci rozpromować to, co stworzyłeś. Oczywiście są wyjątki od reguły. Jeśli masz szczęście i uda Ci się stworzyć naprawdę wartościowy content, który wzbudzi zaufanie i spodoba się użytkownikom, to w naturalny sposób wesprą jego promocję i udostępnią za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Moment zwątpienia
To jedno z najgorszych uczuć dla każdego sportowca. Moment, kiedy w końcu udało Ci się znaleźć odpowiednie tempo, jesteś coraz bliżej mety i nagle, ni stąd ni zowąd czujesz jakbyś uderzył w ścianę (fizycznie i mentalnie). Nogi odmawiają posłuszeństwa, a każdy kolejny krok jest torturą. Ziemia z całej siły ciągnie Cię w dół i wiesz, że musisz się zatrzymać. Wtedy pytasz samego siebie: “Po co ja tu w ogóle przyszedłem, skoro mogłem się normalnie wyspać?”
Kryzys przychodzi prawie zawsze. A najczęściej wtedy, gdy nie widzimy szybkich efektów naszej pracy. W przypadku każdego projektu i każdej kampanii następuje moment wypalenia, w którym po prostu brakuje już pomysłów i nadziei. Optymalizacja i promowanie treści nie będą za każdym razem przynosić takich samych, zadowalających efektów. Jest zbyt wiele czynników, które wpływają na przebieg kampanii i nie da się tu trzymać określonych schematów.
Zarówno content marketing, jak i cała branża SEO, są zbyt dynamiczne i to, co działało kilka lat temu, nie będzie działać dzisiaj. Google w każdej chwili może wypuścić nowy algorytm, który obróci bieg Twojej pracy o 180 stopni. Ale to nie zawsze musi być złe. Pomyśl, że to zmiana, która niesie za sobą nowe możliwości i wykorzystaj ją do ponownej analizy swoich działań. Zastanów się, czy celujesz w odpowiednie słowa kluczowe, optymalizujesz właściwe strony i tworzysz odpowiednie treści, które pasują do wybranej grupy odbiorców. Każdy błąd i każda porażka to idealny moment na wyciągnięcie cennej lekcji.
Pomyślny wiatr w żagle
Jak to się mówi – po deszczu zawsze wychodzi słońce. No dobra, może nie tak za każdym razem, ale jest to bardzo mile widziane, kiedy spomiędzy ciemnych chmur przebijają się ciepłe, złote promienie. Podczas wysiłku to chwila, w której czujesz już konkretne zmęczenie, jednak nagle dopada Cię niesamowita siła i otrzymujesz poczwórną dawkę energii i motywacji do dalszej walki. Często wystarczy naprawdę niewielki bodziec. Może być to dostrzeżenie znajomej twarzy w kibiucującym tłumie, która wniebogłosy wykrzykuje Twoje imię albo przypomnienie sobie celu, dla którego w ogóle się to robi.
W content marketingu nie da się zaplanować takiego pomyślnego wiatru. Możesz za to przyczynić się do tego, że Twój content dostanie drugą szansę, poprzez podjęcie dodatkowych działań i znalezienie nowych możliwości dystrybucji. Czasem wystarczy drobny update informacji, dodanie treści lub grafik. Zdarza się też, że niespodziewanie nasz content odżywa, dzięki udostępnieniu przez influencera, który pociągnie za sobą lawinę nowych linków i wejść na stronę. Taki niespodziewany zwrot akcji zawsze jest w cenie, dlatego warto wycisnąć z niego jak najwięcej potencjału.
Stałe nawadnianie
Pocąc się nie tylko spalamy kalorie, ale też nasz organizm może wyzbyć się nawet czterech litrów wody na godzinę. Punkty z wodą są zwykle rozstawione co 5 km na trasie maratonu i chociaż na początku pewnie nikomu nie chce się jeszcze pić, to warto skorzystać już z pierwszego „pit stopu”. Podczas biegu nie powinno się dopuścić do sytuacji, w której poczujemy pragnienie. Dlatego te pierwsze dwa małe łyki mogą mieć kolosalne znaczenie na późniejszych odcinkach trasy.
Wodą dla Twojego bloga są posty, którymi regularnie musisz go poić, żeby utrzymać przy życiu. Za każdym razem, gdy dodajesz oryginalny artykuł, stwarzasz nowe możliwości dla swojej firmy na odnalezienie jej w wyszukiwarkach, udostępnienie w social mediach, zdobycia linka lub do wejścia w interakcję z nowym, potencjalnym klientem. Google kocha aktualizowane na bieżąco blogi, jednak pod jednym warunkiem – jeśli nie odbywa się to kosztem ich jakości. Content, żeby mógł osiągnąć jakikolwiek sukces, musi być wartościowy i dawać realną korzyść czytelnikowi. Ważne, aby obok jednorazowych i bieżących informacji, produkować jak najwięcej evergreen contentu, czyli uniwersalnych treści, które niezależnie od czasu będą zawsze interesujące i wartościowe dla czytelnika. Tak jak woda.
Meta
Ukończenie maratonu to niełatwe zadanie, szczególnie, że wymaga wielu poświęceń. A dotarcie do mety dla każdego biegacza znaczy coś innego. Dla wielu to nie złoty medal jest najważniejszy, sam fakt ukończenia tego morderczego wyścigu.
Marketerzy również stawiają sobie różne cele (np. wzrost odsłon witryny, zwiększenie ruchu organicznego, jednorazowy viral, zbudowanie zaufania odbiorców, podniesienie sprzedaży). A każdy z nich zajmuje inne ramy czasowe, co dodatkowo wydłuża i komplikuje cały proces. Może minąć kilka tygodni, zanim zauważysz jakikolwiek wzrost ruchu na stronie, kilka miesięcy, by odnotować pierwsze interakcje użytkowników i potencjalnie około roku, zanim efekty z content marketingu przełożą się na wzrost sprzedaży.
Pamiętaj, że nie za każdym razem musisz dobiec pierwszy do mety. Zwycięstwo osiągaj małymi kroczkami, wypełniając po kolei postawione sobie zadania. Jeśli Twoje treści nie napędzają sprzedaży, ale zwiększają zaangażowanie na stronie i w social mediach, to nie znaczy, że osiągasz porażkę. Traktuj to jako sukces i wypełnienie dwóch celów, które stwarzają sprzyjające warunki na osiągnięcie tego najważniejszego. Cele ustalone na początku pracy powinny być komplementarne – ten łatwiej i szybciej osiągalny (jak np. zaangażowanie) niech będzie wsparciem i podstawą dla tego trudniejszego (zwiększenia dochodów). Dlatego wstępne przygotowanie harmonogramu działań jest takie ważne.
Maraton w liczbach
Co prawda nie ma żadnego wzoru na dokładne zaplanowanie, kiedy content marketing zacznie wydawać pierwsze plony, ale da się to mniej więcej przewidzieć, skupiając się na konkretnych punktach odniesienia. W branży mówi się, że pierwsze zauważalne efekty z działań on-page’owych powinny pojawić się po około sześciu miesiącach. Po następnych sześciu zaowocują działania z off-page’u. W przybliżeniu plan biegu wygląda tak:
1-3 miesiąc
Na początku jest organizacja (czyli trening). Oprócz ustalenia konkretnego planu działania, jest to czas na konfigurację Google Analytics w celu prawidłowego śledzenia ruchów użytkowników i konwersji. Praca nad treściami (zarówno nowymi, jak i tymi już istniejącymi) zaczyna się pomiędzy 2 a 3 miesiącem.
2-5 miesiąc
To właśnie wtedy Google odkrywa, że istniejesz. A dzieję się to za sprawą regularnego publikowania i promowania contentu. W większości strony internetowe przed wprowadzeniem content marketingu są stosunkowo statyczne (posiadają stare i niewielkie zaplecze treściowe) i tym samym są mało atrakcyjne dla wyszukiwarek. Czasem wystarczy lekki tuning, aktualizacja informacji lub dopracowanie słów kluczowych, aby uzyskać pierwsze efekty. Oprócz Google, Twoje starania zostaną dostrzeżone przede wszystkim przez Twoją grupę docelową i ludzi z branży. Zdobywając wartościowe linki z wysokiej jakości stron, nie tylko zwiększysz ruch typu referral i zbudujesz rozpoznawalność marki, ale też wzrośnie autorytet Twojej domeny.
6 i kolejne miesiące
Pomiędzy 6 a 12 miesiącem powinieneś otrzymać pierwszy satysfakcjonujący raport. Pokaże on, że Twoje wysiłki mają pozytywny wpływ na stronę w postaci większego ruchu organicznego, wydłużenia spędzonego na niej czasu przez odwiedzających i wyższego wskaźnika konwersji – w końcu celem content marketingu, oprócz angażowania potencjalnych klientów i budowania zaufania, jest (tak jak przypadku wszystkich innych narzędzi marketingowych) generowanie sprzedaży. Jednak, aby uzyskać znaczące wyniki na tym polu potrzeba nawet kilku lat mocnej, contentowej obecności w branży.
A jeśli wahasz się, czy w ogóle biec…
…to przypomnij sobie, że 11% użytkowników internetu na całym świecie, na 615 milionach urządzeń korzysta z oprogramowania blokującego reklamy w przeglądarkach. Rocznie liczba przeciwników wyskakujących okienek i kolorowych banerów wzrasta o blisko 30%. To sprawia, że marki wydając coraz więcej pieniędzy na reklamę w digitalu, coraz rzadziej trafiają do swojego odbiorcy i nie uzyskują zadowalających efektów. Od kilku lat wśród internautów zauważa się problem tzw. „banner blindness”, który nie tylko objawia się tym, że nie klikamy na wyskakujące reklamy, ale dosłownie ich nie widzimy. Ze strony www użytkownik sam wybiera sobie interesujące go segmenty, a resztę po prostu pomija.
Rozwiązaniem dla tej ślepoty jest content marketing, który w tym całym internetowym chaosie jest czymś naturalnym i autentycznym, co przyciąga uwagę. Informacja jest dla klientów wartością dodaną, dzięki której czują się zaopiekowani i ważni. I kiedyś za to dobro Ci się odwdzięczą — musisz być jednak cierpliwy i uparcie dążyć do wyznaczonego celu.