Jak stworzyć customer journey map? Zbuduj ścieżkę zakupową
Autor
Odpowiednio zmapowana ścieżka zakupowa – czyli customer journey map – pozwala lepiej zrozumieć zachowania klienta, co ma szczególnie istotne znaczenie w kontekście planowania i realizowania działań marketingowych.
To skuteczny sposób na poznanie motywacji i potrzeby odbiorców, przy jednoczesnej identyfikacji nawyków, przyzwyczajeń oraz wpływów zewnętrznych na decyzje zakupowe potencjalnych klientów.
Z artykułu dowiesz się:
- Skąd czerpać dane do budowania customer journey map?
- Jak zaprojektować ścieżkę zakupową klienta krok po kroku?
- Na jakich modelach ścieżek zakupowych i lejków sprzedażowych bazować?
- Jakie działania marketingowe podejmować na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej?
Czym jest customer journey map? Co to ścieżka zakupowa klienta?
Pojęcie „customer journey map” oznacza mapę podróży klienta podejmującego decyzję zakupową, od momentu zaistnienia potrzeby, przez poszukiwanie odpowiedniej oferty, aż po realizację transakcji.
Poszukując informacji o wprowadzeniu terminu „customer journey map” do marketingowego obiegu, trudno znaleźć konkretne dane, dotyczące autora tego pojęcia. Jest to wyrażenie początkowo wykorzystywane przez firmy konsultingowe i marketingowe w celu opisania i zrozumienia ścieżki zakupowej klienta. Z czasem zyskało na popularności, a dziś jest nieodłącznym elementem praktycznie każdej strategii promocji marki, usług, czy produktów.
Customer journey map odnosi się do mapy, czyli pewnego rodzaju wizualizacji ścieżki zakupowej klienta. Taki materiał może być przygotowany na wiele sposobów, jednak punkt wejścia dla wszystkich z nich będzie dokładnie taki sam – to zebranie jak największego zbioru informacji o konsumentach, zarówno tych potencjalnych, okazjonalnych, jak i lojalnych, dokonujących zakupów regularnie.
Z reguły typowa ścieżka zakupowa klienta może być opisana na wiele sposobów. Dlatego powszechną praktyką jest opracowywanie kilku customer journey map, składających się z najczęstszych nawyków odbiorców. Takie ścieżki klienta mogą być podzielone według różnych kryteriów, na przykład:
- źródła pozyskania odbiorcy,
- zainteresowania określonym rodzajem produktów,
- miejsc, które na stronie przegląda użytkownik (artykuły blogowe, case studies, produkty lub podstrony usługowe).
Według artykułu „50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience” opublikowanego w serwisie Forbes firmy korzystające z narzędzi takich jak mapowanie ścieżki zakupowej klienta obniżają koszty obsługi o 15%-20%. Jednocześnie 65% badanych organizacji stwierdziło, że usprawnienie analizy danych jest bardzo ważne dla zapewnienia lepszej obsługi klienta.
Opracowana i odpowiednio wykorzystywana ścieżka może więc w praktyce przyczynić się nie tylko do obniżenia kosztów, ale również zwiększenia poziomu obsługi, co w konsekwencji wpłynie pozytywnie na retencję klientów.
Przykładowa ścieżka zakupowa (https://www.nulivo.com/items/581/customer-journey-map-powerpoint-ppt-template)
Dlaczego warto opracować customer journey map?
Kompleksowo opracowana ścieżka zakupowa klienta pozwala określić modele zachowań odbiorców, którzy są potencjalnie zainteresowani skorzystaniem z oferty. Jakie korzyści odniesie firma dzięki customer journey map?
Zrozumienie potrzeb i obaw klienta
Ścieżka zakupowa klienta pomaga zrozumieć proces zakupowy, rozpoczynając analizę już od momentu pierwszego kontaktu z marką. Dzięki temu firma może obserwować pełen obraz zachowań konsumenckich. Czego klient się obawia? Z czym ma problem? Czego potrzebuje? I dlaczego powinien skorzystać z oferty?
Identyfikacja obszarów ulepszeń
Mapowanie ścieżki klienta pozwala zidentyfikować słabe obszary, w których odbiorca może doświadczać problemów. Dzięki temu firma koncentruje się na najważniejszych aspektach, aby podejmować działania mające na celu ich poprawę, co przekłada się na lepsze doświadczenia klientów i wzrost konwersji.
Personalizacja komunikacji i oferty
Każda ścieżka zakupowa klienta będzie na swój sposób wyjątkowa. Oczywiście projektowanie customer journey map pozwala określić schematyczny model, który będzie dość uniwersalny, natomiast poszczególni konsumenci będą „stykać” się z marką w wielu miejscach i na różne sposoby. Jeżeli firma zidentyfikuje pojedyncze ścieżki (np. dzięki narzędziom analizującym zachowania pojedynczych użytkowników na stronie internetowej), umożliwi to personalizację komunikacji, tym samym zwiększając szansę na konwersję. Odpowiednim przykładem wykorzystania tej techniki w praktyce może być mailing, czy remarketing. W ten sposób marka wysyła spersonalizowane komunikaty i oferty, aby potencjalny klient zrealizował transakcję. Taki zabieg sprawia, że decyzja zakupowa podejmowana jest szybciej, a potencjalny klient przeobraża się w lojalnego kupca.
Usprawnienie procesu sprzedaży
Opracowana ścieżka klienta pozwala zidentyfikować potencjalne bariery i trudności, z którymi odbiorcy mogą się spotykać w procesie zakupowym. Dzięki temu firma może zoptymalizować swoje procesy sprzedażowe, aby usunąć przeszkody, co przekłada się na wzrost konwersji.
Etapy ścieżki zakupowej na lejku sprzedażowym
Ścieżka klienta to droga, której początkiem najczęściej jest zaistnienie potrzeby zakupu konkretnej usługi lub produktu. Droga prowadząca do konwersji nie jest autostradą, ale krętym szlakiem, pełnym przeszkód i dystraktorów, zmuszających potencjalnego konsumenta do przemyśleń oraz przeglądu ofert różnych konkurentów.
Proces zakupowy klienta najlepiej zobrazować na lejku sprzedażowym (często nazywanym również lejkiem marketingowym). Istnieje wiele różnych modeli obrazujących podróż, od zaistnienia potrzeby i zapoznania się z ofertą, przez rozważania nad zakupem, aż po podjęcie decyzji oraz aktywności posprzedażowe.
Podejmowane przez markę działania marketingowe powinny być uzależnione od danego etapu ścieżki zakupowej.
A-I-D-A
Model A-I-D-A to jedno z podstawowych narzędzi wykorzystywanych do lepszego zrozumienia ścieżki zakupowej klienta. Został opracowany przez Elmo Lewisa (marketer i strateg) w XIX wieku.
- Awareness (Attention) – budowanie świadomości. Polega na przyciąganiu uwagi potencjalnych klientów. Cel ten może być osiągnięty za pomocą różnych środków, takich jak reklamy, artykuły gościnne, raporty branżowe i marketingowe, czy kampanie digital PR. Ważne jest, aby wyróżnić się spośród konkurencji, tym samym przyciągając uwagę w kierunku produktów, usług lub marki.
- Interest – zainteresowanie ofertą. Po przyciągnięciu uwagi potencjalnego klienta należy utrzymać jego zainteresowanie. W tej fazie warto dostarczyć dodatkowe informacje o produkcie lub usłudze, aby wywołać pozytywne odczucia i rozbudzić ciekawość. Można to osiągnąć poprzez przedstawienie korzyści, rozwiązań problemów lub pokazanie unikalnych cech, które wyróżniają dany produkt lub usługę na tle konkurencji.
- Decision (Desire) – proces decyzyjny i pragnienie zakupu. Kiedy potencjalny klient jest zainteresowany produktem lub usługą, kolejnym krokiem będzie wywołanie pragnienia posiadania. W tej fazie należy skupić się na prezentacji korzyści, jakie klient osiągnie, oraz na tym, jak produkt spełni jego potrzeby i pragnienia. Można wykorzystać elementy takie jak prezentacja case studies, zaproponowanie bezpłatnej konsultacji, okresu próbnego, czy zniżki na start.
- Action – gotowość do zakupu. Ostatnia faza modelu to ostateczne zachęcenie klienta do podjęcia konkretnej akcji, takiej jak zakup produktu, skorzystanie z usługi, zapisanie się do newslettera lub wypełnienie formularza kontaktowego. Ważne jest, aby ułatwić odbiorcy podejmowanie decyzji zakupowej. Można również wprowadzić elementy nagrody lub korzyści, które klient otrzyma, jeśli podjął działanie.
(https://blog.hubspot.com/marketing/aida-model)
See-Think-Do-Care
Model See-Think-Do-Care (STDC) został wprowadzony przez Google w celu prostego opisania zachowań konsumenckich na ścieżce zakupowej.
- See (Spostrzeżenie) – koncentruje się na zwróceniu uwagi potencjalnego klienta i budowaniu świadomości marki. Odbiorcy mogą mieć pierwsze zetknięcie się z danym brandem, usługą czy produktem, na przykład poprzez wyniki wyszukiwania, reklamy displayowe, media społecznościowe lub artykuły sponsorowane. Celem tej fazy jest dotarcie do jak największej liczby osób i przyciągnięcie ich uwagi, aby zainteresowali się marką.
- Think (Rozważanie) – potencjalni klienci rozważają opcje i porównują różne marki lub produkty. Przechodząc przez ten etap, odbiorcy poszukują informacji, czytają recenzje, oglądają porównania produktów, czy uczestniczą w dyskusjach na forach internetowych. Celem marketerów w tej fazie jest dostarczenie wartościowych treści, które pomogą potencjalnym klientom w dokonaniu wyboru.
- Do (Działanie) – jest punktem, w którym potencjalni klienci podejmują konkretne działania, takie jak zakup produktu lub skorzystanie z usługi. W tej fazie marka musi umożliwić łatwe i intuicyjne dokonanie transakcji, np. poprzez przejrzysty formularz kontaktowy, czy nieskomplikowany koszyk zakupowy.
- Care (Opieka) – skupia się na budowaniu trwałych relacji z klientem. Po zakupie marka nie kończy interakcji, ale stara się zapewnić pozytywne doświadczenia i troszczyć się o satysfakcję. Działania w tej fazie mogą obejmować sprawną obsługę posprzedażową klienta, programy lojalnościowe, spersonalizowane oferty dodatkowe, czy mailing.
(https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/future-of-marketing/creativity/kpis-essential-framework/)
Pozostałe modele lejków sprzedażowych
Do opisywania i wizualizacji lejków sprzedażowych oraz ścieżek zakupowych wykorzystuje się także:
- 5A: Aware-Attitude-Ask-Act-Advocate (Kotler);
- STP: Segmentation-Targeting-Positioning (Kotler);
- RACE: Reach-Act-Convert-Engage (Smart Insights);
- SOSTAC: Situation-Objectives-Strategy-Tactics-Action-Control (PR Smith).
Jak stworzyć customer journey map? Projektowanie ścieżki zakupowej klienta krok po kroku
Przy tworzeniu customer journey map należy pamiętać, że każdy klient może mieć nieco inną ścieżkę zakupową, dlatego ważne jest uwzględnienie różnorodności i dostosowanie strategii do konkretnych segmentów odbiorców.
Tworzenie ścieżki zakupowej to iteracyjny proces, który wymaga ciągłego monitorowania, analizy i dostosowania.
Jak powinno wyglądać mapowanie ścieżki zakupowej klienta? Oto cały proces krok po kroku.
#1 Persona
Marka powinna zdefiniować personę klienta, uwzględniając demografię, preferencje, potrzeby, cele i wyzwania. To pomoże zrozumieć oczekiwania na różnych etapach ścieżki zakupowej.
#2 Etapy ścieżki zakupowej
Należy zidentyfikować etapy podróży klienta, przez które przechodzi w procesie zakupowym. Zależnie od prowadzonej działalności, proces ten może wyglądać inaczej.
#3 Feedback od klientów
Marka powinna uzyskać informacje zwrotne od klientów, aby poznać ich doświadczenia na poszczególnych etapach. Dobrym tego przykładem są ankiety (B2C) lub indywidualne konsultacje (B2B).
#4 Punktu styku
Należy stworzyć mapę podróży klienta, przedstawiającą etapy i punkty styku z marką. Dane na ten temat powinny pochodzić z narzędzi analitycznych oraz indywidualnego feedbacku od konsumentów.
#5 Cele i oczekiwania
Na mapie należy opisać cele i oczekiwania klienta na każdym etapie podróży. Nie zawsze będzie to skorzystanie z oferty. Użytkownik czytający artykuł na prowadzonym przez firmę blogu prawdopodobnie chce rozwiązać jakiś problem lub dowiedzieć się więcej na dany temat, a nie złożyć zamówienie.
#6 Szanse i zagrożenia
Marka powinna zidentyfikować szanse i zagrożenia, które wpływają na doświadczenie klienta. Czy są elementy wymagające poprawy na jakimkolwiek etapie ścieżki zakupowej?
#7 Działania marketingowe
Należy dostosować działania marketingowe, aby komunikaty były kierowane do odpowiednich odbiorców we właściwym czasie i przy pomocy prawidłowo dobranych kanałów.
#8 Monitorowanie i dostosowywanie
Marka powinna monitorować wyniki i doskonalić swoją strategię, opierając się na zgromadzonych danych i opinii klientów.
Przykładowa ścieżka zakupowa (https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/)
Narzędzia do tworzenia customer journey map
Korzystanie z odpowiednich narzędzi pozwala na sprawne i precyzyjne zbudowanie ścieżki zakupowej. To nie tylko oprogramowanie analityczne, ale również aplikacje ułatwiające mapowanie zachowań odbiorców.
Narzędzia do analizy danych o klientach
- Systemy CRM: HubSpot, Pepidrive lub SalesForce;
- Narzędzia analizujące ruch na stronie internetowej: Google Analytics, Google Search Console, Adobe Analytics, Kissmetrics;
- Narzędzia analizujące zdarzenia i zachowania: HotJar, Crazy Egg, Mouseflow;
- Narzędzia do wizualizacji danych z różnych źródeł: Looker (Google Data Studio), Datapad, DataBox.
Narzędzia analizy fraz kluczowych i trendów
- Narzędzia analizujące trendy: Google Trends, Exploding Topics, Trendly;
- Narzędzia analizujące frazy kluczowe: Ahrefs, Semrush, Google Keyword Planner.
Narzędzia do organizacji pracy i tworzenia dokumentacji
- Tablice: Miro, InVision, Conceptboard;
- Dokumentacja: Notion, ClickUp, Slab.
Działania marketingowe na różnych etapach ścieżki zakupowej
Content marketing
Content marketing może być skuteczny na różnych etapach ścieżki zakupowej, ale szczególnie dobrze sprawdza się w momencie rozważania oferty w początkowej fazie. Wówczas odbiorca często jeszcze nie jest w pełni świadomy swoich problemów i potrzeb.
W tym momencie content marketing może pomóc dostarczyć wartościowe treści, które budują świadomość marki oraz edukują klientów na temat ich problemu. Artykuły blogowe, poradniki, tworzenie infografik, czy e-booki mogą być stosowane jako narzędzia do informowania o korzyściach.
W dalszej części ścieżki zakupowej, gdy klienci zaczynają rozważać konkretne produkty i szukać informacji na ich temat, content marketing ciągle może dostarczyć im bardziej szczegółowych treści. Wówczas dla odbiorców szczególnie wartościowe okażą się case studies, recenzje, rankingi, czy testy.
Kampanie digital PR
Kampania digital PR najlepiej sprawdzi się na etapie budowania świadomości marki wśród potencjalnych klientów. Jest to skuteczne narzędzie, które pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców i zbudować pozytywny wizerunek marki.
Dzięki kampanii digital PR można zdobyć publikacje w mediach branżowych, wywiady z ekspertami, artykuły sponsorowane, recenzje produktów lub udział w branżowych wydarzeniach. Te działania pomagają zbudować zaufanie i wiarygodność marki w oczach potencjalnych klientów.
SEO (pozycjonowanie stron internetowych)
SEO (Search Engine Optimization) jest narzędziem, które można skutecznie wykorzystać na różnych etapach ścieżki zakupowej. Choć użytkownicy korzystają z wyszukiwarek przez cały proces zakupowy, istnieją pewne etapy, na których SEO może być szczególnie skuteczne.
We wczesnej fazie ścieżki zakupowej, kiedy użytkownicy poszukują informacji na temat swojego problemu lub potrzeby, SEO może pomóc w dostarczeniu im odpowiednich treści.
Dzięki odpowiedniej analizie słów kluczowych i tworzeniu wartościowych treści, marka może znaleźć się w wynikach wyszukiwania na wysokiej pozycji. Z jednej strony jest to szansa na pozyskanie ruchu i konwersji, a z drugiej sposób na zwiększenie rozpoznawalności brandu.
W środkowej fazie ścieżki zakupowej, kiedy użytkownicy już zidentyfikowali swoje potrzeby i porównują różne oferty, SEO może być kluczowe dla dostarczenia recenzji, rankingów lub case studies. Z kolei optymalizacja podstron konkretnych produktów, usług lub kategorii pozwala na pojawienie się w wynikach wyszukiwania w momencie, gdy użytkownicy są już zdecydowani na zakup.
Ważne jest, aby cała ścieżka zakupowa była uwzględniona w strategii SEO, aby marka była obecna i widoczna na każdym etapie. Pozycjonowanie stron pozwala dotrzeć do użytkowników, którzy aktywnie szukają informacji związanych z danym produktem lub usługą. Odpowiednia strategia SEO wspiera praktycznie cały lejek marketingowy.
Public relations
Public Relations (PR) może być skuteczne na różnych etapach ścieżki zakupowej, ale szczególnie dobrze sprawdza się w fazie budowania świadomości marki, tworzenia zaangażowania i utrzymywania pozytywnych relacji z klientami.
We wczesnej fazie PR może być używany do budowania świadomości marki wśród potencjalnych klientów (branżowe wydarzenia, kampanie reklamowe).
W środkowym etapie ścieżki zakupowej PR wykorzystywany jest do budowania zaangażowania klientów poprzez dostarczanie wartościowych treści i interakcję z nimi (raporty branżowe).
Ostatecznie PR może pomóc również w budowaniu zaufania i przekonywaniu klientów do dokonania zakupu. Może to obejmować udostępnianie pozytywnych recenzji i opinii, czy promowanie sukcesów poprzez case studies.
Podsumowanie
Ścieżka zakupowa klienta jest procesem, który obejmuje różne punkty styku odbiorcy z marką. Customer journey rozpoczyna się od świadomości problemu lub potrzeby, a kończy na podjęciu decyzji zakupowej i obsłudze posprzedażowej. W trakcie tego procesu odbiorcy podejmują różne działania, a celem marki jest dostosowanie się do nich w taki sposób, aby oferta była jak najatrakcyjniejsza dla potencjalnego klienta, zależnie od tego, na jakim etapie znajduje się aktualnie odbiorca.