Słowa kluczowe – czy dalej są istotnym czynnikiem rankingowym?
Autor
Niektórzy mogą zapytać: „Po co w ogóle kwestionować znaczenie słów kluczowych w SEO? Oczywiście, że są ważne!”. Inni pomyślą pewnie: „Skoro istnieje tak wiele czynników rankingowych, a Google cały czas coś zmienia, to dlaczego powinniśmy się skupiać właśnie na keywordach? To już nieaktualne!”. Odpowiedzmy na te pytania i zobaczmy, jak się mają słowa kluczowe w dzisiejszym świecie SEO i content marketingu.
Słowem wstępu
Nikt nie wie, jak naprawdę działa Google. Wiemy tylko, że zmienia się tak szybko, że ciężko za nim nadążyć – każdego roku wprowadza około 500-600 modyfikacji! To sprawia, że nawet jeśli osiągniesz wysoką pozycję na “wartościowe” słowo kluczowe, nie ma żadnej gwarancji, że ją zachowasz. Ale oczywiście będziesz próbować. Co zatem zrobić, by jak najdłużej utrzymać się na najwyższych pozycjach w wynikach wyszukiwania? Na co położyć największy nacisk: jakościowe treści, szybkość ładowania strony, linki czy… słowa kluczowe?
Dawniej i dziś
Cofnijmy się do 2008 roku. To były czasy! Wystarczyło tylko nafaszerować stronę słowami kluczowymi i czekać na wyniki. Wtedy to naprawdę działało. Dziś Google jest jednak znacznie mądrzejszy i teraz ta – niegdyś powszechnie stosowana – technika jest na jego czarnej liście. Ponadto wyszukiwarka „uczy się”, jak rozumieć i interpretować ludzki język, dzięki czemu możemy (i powinniśmy!) tworzyć ciekawsze i znacznie naturalniej brzmiące treści na strony internetowe. To efekt kilku poważnych aktualizacji algorytmu. Panda, Pingwin, Koliber i RankBrain znacząco wpłynęły na sposób, w jaki Google „widzi” słowa kluczowe.
Atak Pandy i Pingwina
Wprowadzona w lutym 2011 roku Panda była pierwszym sygnałem, by przykładać większą wagę do jakości publikowanych treści, nie tylko słów kluczowych. Aktualizacja pomogła zwiększyć liczbę wartościowych wyników wyszukiwania, ograniczając widoczność stron zawierających słabe, krótkie czy zduplikowane treści. Rok później uruchomiono inny algorytm – Pingwina. Kolejny raz Google chciał nagrodzić strony internetowe wysokiej jakości, uderzając jednocześnie w witryny pozyskujące linki za pomocą systemów wymiany linków i pozycjonujące się dzięki upychaniu słów kluczowych (keyword stuffing — co niegdyś było bardzo popularną taktyką).
Precyzyjny, szybki i inteligentny ptak
Kiedy Google ogłosił wdrożenie Kolibra w 2013 roku, wywołał spore zamieszanie. Nie była to bowiem jedynie kolejna zmiana, ale nowa oficjalna nazwa ogólnego algorytmu wyszukiwania. Głównym celem nowego algorytmu było lepsze zrozumienie zapytań użytkowników (co pokrywa się z jednym z najbardziej priorytetowych celów Google – zaspokojeniem intencji wyszukującego). Analizując intencje użytkownika wynikające z kontekstu jego zapytania, skupił się na jak najdokładniejszym dopasowaniu wyników wyszukiwania. Można więc powiedzieć, że Koliber przyfrunął po to, by czytać nam w myślach.
RankBrain
Jak twierdzi Google, RankBrain jest jednym z najważniejszych sygnałów rankingowych w algorytmie wyszukiwania. To samouczący się system sztucznej inteligencji, który pomaga przetwarzać i sortować wyniki wyszukiwania. W dużym skrócie, RankBrain ma dwa główne zadania: zrozumieć słowa kluczowe i zmierzyć zadowolenie użytkowników z otrzymanych przez nich wyników wyszukiwania (dzięki obserwacji i analizie ich zachowania). Korzystając ze sztucznej inteligencji, Google sprawił, że coraz trudniej oszukać jego algorytm prostymi sztuczkami optymalizacyjnymi. Jak widać, algorytm wyszukiwania Google wykonuje dziś szereg znacznie bardziej zaawansowane operacji niż tylko liczenie umieszczonych na stronie słów kluczowych. I choć upychanie keywordów już dawno odeszło do lamusa, nie znaczy to wcale, że możemy o nich zupełnie zapomnieć.
Czynniki rankingowe Google – gdzie są słowa kluczowe?
Jak podaje Search Engine Land (który stworzył układ okresowy czynników SEO), o pozycji Twojej strony w wynikach wyszukiwania decyduje ponad 200 elementów. Możemy je podzielić na dwie kategorie: on-page (elementy znajdujące się bezpośrednio na stronie, będące najczęściej pod kontrolą wydawcy czy webmastera) i off-page (zależne od innych; czynniki poza stroną). Skoro istnieje tak wiele czynników rankingowych, czy powinniśmy przejmować się słowami kluczowymi? Jak bardzo są ważne? Aby się tego dowiedzieć, możemy przyjrzeć się konkretnym badaniom – np. temu przeprowadzonemu przez SEMrush, który na bazie ponad 600 000 słów kluczowych przeanalizował 17 najważniejszych czynników.
Jak widać, czynniki behawioralne są ważniejsze niż słowa kluczowe. Google chce wiedzieć między innymi, jak długo ludzie pozostają na Twojej stronie, czy przeglądają ją dogłębnie, czy może wracają na stronę wyników wyszukiwania, by znaleźć lepszą odpowiedź na swoje pytanie oraz – oczywiście – czy linkują do Twojej witryny. To oznacza, że podstawą optymalizacji treści powinno być przede wszystkim zaspokojenie intencji użytkownika.
Z kolei badanie przeprowadzone przez Ahrefs wykazało, że prawie 75% stron, które są wyświetlane w TOP10 wyników wyszukiwania Google, nie posiada dokładnie sprecyzowanego słowa kluczowego w treści. W zasadzie nie powinno nas to dziwić – Google sam przyznaje, że synonimy wpływają na 70% wyszukiwań użytkowników w ponad 100 językach obsługiwanych przez wyszukiwarkę. To właśnie dlatego większe znaczenie niż powtarzające się słowa kluczowe ma temat i odpowiadająca mu treść. Wciąż jednak, szukając konkretnego zagadnienia w internecie, używamy właśnie fraz kluczowych. Jak więc korzystać z nich, by zadowolić zarówno użytkownika, jak i wyszukiwarkę?
Kilka wskazówek, z którymi zachowasz równowagę
Żadna skrajność nie jest dobra. Zarówno nadużywanie słów kluczowych, jak i nieprzywiązywanie do nich kompletnie żadnej wagi nie jest wskazane – zamiast tego postaraj się znaleźć równowagę. Oto kilka praktycznych wskazówek dotyczących właściwej optymalizacji treści na stronie:
Ale zamiast wyszukiwania pojedynczych fraz, zacznij badać stojące za nimi koncepty tematyczne i spróbuj szerszego podejścia.
2. Używaj słów kluczowych w strategicznych miejscach
Zastąp wielokrotne powtarzanie słowa kluczowego w treści umieszczeniem go w strategicznych miejscach na stronie. Te miejsca to przede wszystkim: tytuł strony, nagłówki, adres URL, meta-opisy i opisy obrazków na stronie. I oczywiście nie zapomnij o relewantnej treści!
3. Wykorzystuj odmiany i synonimy
Powiedzmy to po raz ostatni – Google „rozumie” synonimy i odmiany słów, nawet w tak trudnym języku, jak polski. Nie ma więc potrzeby ciągłego używania ściśle dopasowanego słowa kluczowego. Wykorzystuj także frazy z długim ogonem i powiązane tematycznie zwroty.
4. Unikaj black hat SEO
Staraj się nie szkodzić samemu sobie złym użyciem słów kluczowych. Google nienawidzi upychania słów kluczowych, ukrywania tekstu i linków oraz innych niedozwolonych taktyk pozycjonerskich. Ty też powinieneś! To metody, które były (i nadal są) powszechnie używane przez osoby chcące jak najszybciej uzyskać wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania – dziś jedyne co pewne, to szybka kara od Google.
5. Zadbaj o użytkownika i pomóż wyszukiwarce
Pamiętaj, że piszesz dla ludzi, ale optymalizujesz pod wyszukiwarkę. Dlatego tworzone przez Ciebie treści powinny zawsze odpowiadać na pytanie użytkownika, mieć odpowiednią strukturę i po prostu być atrakcyjne. Weź jednak pod uwagę również to, że wyszukiwarki nie potrafią czytać witryn tak, jak mogą to robić ludzie – dlatego tak ważne jest czytelne zakomunikowanie, o czym dokładnie jest Twoja strona. Zachowanie takiego balansu nie jest wcale łatwe – wymaga czasu i doświadczenia. Nie bój się samodzielnie eksperymentować przy użyciu różnych narzędzi i podejść.
Ostatnie słowo
Odpowiadając na postawione w tytule pytanie – słowa kluczowe nadal mają znaczenie w SEO, ale już dawno nie są najistotniejszymi czynnikami rankingowymi. W odpowiednich dawkach są pomocne, jednak optymalizacja pod wyszukiwarkę to znacznie bardziej złożony proces niż tylko upychanie keywordów w każdym możliwym miejscu. Dziś przepis na najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania to cierpliwe budowanie autorytetu we własnej niszy oraz koncentracja na zadowoleniu użytkownika. W stale zmieniającym się świecie SEO również content marketerzy powinni odpowiednio dostosowywać sposób, w jaki korzystają z keywordów. To, co naprawdę kluczowe, to bycie na bieżąco!