Jak określić grupę docelową, komunikując się w internecie?

Autor

Alicja Kubów

Czytaj bio

Prowadząc biznes, a co za tym idzie, wszelkiego rodzaju działania marketingowe, należy pamiętać o tym, by odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania: jaki jest cel działań marketingowych oraz do kogo je kierujemy? By znaleźć odpowiedź na to drugie, warto zastanowić się, jaka jest grupa docelowa naszej marki: kim jest potencjalny klient oraz odbiorca naszych komunikatów. Czy mogą być to różne osoby? Na pewno, bo adresatów może być kilku. Jak zatem określić grupę docelową naszych działań, a zwłaszcza aktywności content marketingowych w sieci?

Kim jest persona i jak ją zidentyfikować?

Persona to nic innego jak przedstawiciel potencjalnej grupy odbiorców naszej marki. To modelowy klient, który będzie naszym stałym lub doraźnym odbiorcą (w zależności od orientacji profilowania konsumenta). Dobrze jest więc zatem podejść do określania go w sposób większościowy – zwrócić uwagę na podobieństwa między naszymi klientami oraz ich wspólne cechy charakterystyczne. Zaczynamy od podstawowych danych, na przykład demograficznych, takich jak płeć, wiek czy miejsce zamieszkania. W kolejnym etapie dookreślamy naszą personę, podając jej potencjalne zainteresowania, zawód, styl życia, a nawet wygląd. Wszystko zależy od profilu biznesu, jaki prowadzimy oraz kanału komunikacji, który wykorzystamy do zlokalizowania naszej grupy docelowej. 

Dlaczego warto określać grupę docelową marki?

Najważniejsze dla skuteczności działań marketingowych firmy (w tym działań online) jest określenie ich celu, a także dobranie właściwych kanałów komunikacji. W zależności od branży oraz grupy docelowej kanały te będą inne. 

Korzyści płynące z określenia grupy docelowej

• Podstawowym profitem wynikającym z określenia grupy docelowej marki jest umiejętne dobranie kanałów komunikacji (co wykluczy bezsensowne używanie nieodpowiednich mediów).

• Kolejnym pozytywnym aspektem określenia grupy docelowej jest dookreślenie wizerunku brandu. By zbliżyć się do swoich odbiorców, marka powinna „stać się” podobna do nich. A więc: posługiwać się podobnym językiem, wysyłać komunikaty związane z zainteresowaniami danej grupy docelowej i zabierać głos w istotnych dla nich dyskusjach. By jednak wiedzieć, które z nich warte są uwagi, a które nie – należy odpowiednio poznać zwyczaje swojej grupy docelowej w sieci.
• Ostatnią ważną korzyścią płynącą z określenia grupy docelowej jest prowadzenie świadomych zabiegów wizerunkowych firmy. Owszem, możemy podjąć standardowe działania w postaci mediów społecznościowych i losowo wybrać Instagrama lub Facebooka. Skąd jednak pewność, że to tam będą nasi potencjalni klienci, a działania te przyniosą efekty? Na pewno do celu zbliży nas określenie persony i zrozumienie naszych odbiorców.

Jaka jest różnica między odbiorcą marki a odbiorcą jej komunikatów?

Grupa docelowa nie zawsze będzie jednolita, na przykład kobiety w wieku 35+. Krąg odbiorców może być zróżnicowany, w zależności od dobranego kanału komunikacji czy narzędzi, które wykorzystujemy przy promocji. Odbiorcy marki to wszyscy Ci, którzy będą zainteresowani naszym produktem lub usługą. 
Person również może być kilka, nawet w obrębie jednego kanału, na przykład bloga firmowego. Możemy wyznaczyć szereg grup docelowych, ponieważ posty podzielone tematycznie będą odpowiadały potrzebom różnych osób. 

Na przykład post o korzyściach płynących z content marketingu skierowany będzie do potencjalnych klientów, a post dotyczący narzędzi content marketera zainteresuje początkujących specjalistów oraz potencjalnych pracowników agencji. A jednak, mimo że początkujący specjalista może być odbiorcą naszych komunikatów, nie będzie on klientem marki Elephate, ponieważ nie kierujemy do niego naszej oferty.

Jakie są metody określania grup docelowych?

Określenie grupy docelowej marki jest z pozoru prostym zadaniem i można je wykonać intuicyjnie i na wyczucie, identyfikując zastosowanie oferowanego produktu czy korzyści płynące z danej usługi. By jednak dokonać głębszej i bardziej wnikliwej analizy, warto skorzystać z kilku metod.  

Google Analytics

To narzędzie, które pozwala sprawdzić profil naszego konsumenta. Możemy zbadać dane demograficzne w określonym czasie, dane behawioralne oraz dane geograficzne na temat naszej grupy docelowej. Dzięki temu dowiemy się, w jakim regionie Polski mamy największy współczynnik konwersji, jaka jest płeć naszych klientów oraz ich zainteresowania czy z jakiego województwa mamy największy ruch na stronie. Wszystkie te dane mogą dostarczyć nam informacji precyzujących naszą personę. Więcej szczegółów na temat danych z GA znajdziesz w tym artykule.

Facebook

Analizując profil odbiorców naszych komunikatów w mediach społecznościowych, jesteśmy w stanie określić ich wiek, płeć, narodowość, zainteresowania czy zawód. Wykonując wstępne targetowanie, powinniśmy zastanowić się, kto w ogóle może być w kręgu naszego zainteresowania i wykluczyć osoby, które z pewnością nie skorzystają z naszej oferty.

Podczas wstępnej segregacji warto określić takie opcje jak lokalizacja, język, wiek czy płeć. Na podstawie tych danych nakreślimy ogólną grupę osób, które mogą kupić nasz produkt lub zainteresować się naszą usługą. Pozwoli to również na bieżąco zawężać grupę docelową.

Segmentacje psychograficzne, ankiety

Opierając się na segmentacji psychograficznej, możemy odpowiednio targetować naszą ofertę, a co za tym idzie – komunikaty wysyłane przez markę. Jeden brand jest w stanie równocześnie komunikować swoje działania do różnych grup odbiorców. Taka klasyfikacja to tylko umowny podział podstawowych grup konsumentów. W zależności od marki, usług czy produktów, które oferujemy, możemy dokonywać bardziej szczegółowych badań. Na rynku dostępnych jest wiele analiz przybliżających potrzeby konkretnych grup odbiorców, np. miłośników zdrowego żywienia czy młodych kobiet, a część z tych badań jest darmowa. 

Ogólne klasyfikacje warto potraktować jako pewien punkt wyjścia do pogłębionego researchu – nie powinniśmy opierać swoich założeń jedynie na przypuszczeniach ani przeświadczeniu o jakichś osobach. Im dokładniej i bardziej szczegółowo opiszemy swoją grupę docelową, tym większa szansa na wyróżnienie się komunikacji naszego brandu.