Marketing generacyjny, czyli jaki content trafia do różnych pokoleń odbiorców?
Autor
Od czasu, kiedy udostępniono Internet do użytku osobom prywatnym, minęło już kilkadziesiąt lat, dlatego obecnie korzystają z niego co najmniej 4 pokolenia. Niewątpliwie ma to znaczenie dla twórców treści, którzy chcą skutecznie docierać do każdej grupy docelowej marki. Ta z kolei może składać się z odbiorców różnych generacji, do których przemawiają inne formy contentu. Pomocnym narzędziem, z którego warto skorzystać podczas planowania strategii contentowej, jest więc marketing generacyjny.
Z artykułu dowiesz się:
Czym jest marketing generacyjny?
Jednym z pierwszych etapów tworzenia strategii content marketingowej jest określenie grupy docelowej. W tym procesie bierze się pod uwagę m.in. takie czynniki jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania czy codzienne problemy. Aby mieć pewność, że stworzymy skuteczny content, który będzie idealnie dopasowany do potencjalnego odbiorcy, warto wzbogacić analizę publiczności marki o dodatkowe narzędzie, jakim jest marketing generacyjny. Działa on na zasadzie uszeregowania użytkowników według pokoleń, czyli przedziału lat, w których się urodzili. W ten sposób można dowiedzieć się, czym charakteryzują się dane generacje, co je łączy, a co dzieli, zrozumieć ich sposób myślenia i tym samym, jakie formy treści oraz działania contentowe je przekonują, a które wywołują wręcz odwrotny skutek.
Obecnie wyróżnia się 5 pokoleń użytkowników konsumujących treści w Internecie:
- Baby Boomers,
- Generacja X,
- Millenialsi,
- Generacja Z,
- Pokolenie Alfa.
Niektórzy przedstawiciele wymienionych grup pokoleniowych wolą kupować u sprawdzonych przez siebie marek czy uczestniczyć w programach lojalnościowych dla stałych klientów. Inni natomiast lubią eksperymentować, testować te same produkty lub usługi u różnych firm, porównując ich jakość i dzieląc się opinią w sieci. Są również tacy konsumenci, którzy chętniej robią zakupy online przy użyciu smartfona i wykazują większą otwartość na innowacje albo tacy, którzy nie lubią zmieniać tego, do czego zdążyli się już przyzwyczaić.
Jednak w procesie podziału grupy docelowej na generacje należy zachować czujność, aby nie wpaść w pułapkę stereotypów pokoleniowych, które mogłyby zaburzyć obraz persony marki. Aby temu zapobiec, można dokonać podziału publiczności na podstawie innych segmentacji, np. psychografii konsumenckiej. Polega ona na ogólnej klasyfikacji konsumentów ze względu na ich sytuację ekonomiczną i wynikające z niej zainteresowania i nawyki zakupowe. Podstawowy podział wyróżnia siedem grup konsumentów. Dzięki temu możemy otrzymać jeszcze dokładniejszy obraz naszych modelowych klientów i uniknąć przypisywania danemu pokoleniu stereotypowych zachowań.
Dlaczego marketing generacyjny jest ważnym elementem strategii content marketingowej?
Marketing generacyjny daje marce możliwości precyzyjnego zidentyfikowania, zdefiniowania oraz poznania grupy docelowej. Pozwala również uniknąć problemu często nieświadomego pomijania danych grup pokoleniowych, które mogą tworzyć docelową publiczność marki. Marketing generacyjny warto wykorzystać jako uzupełnienie strategii contentowej, która będzie odpowiadała na potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów. W efekcie takie działanie służy nawiązaniu lub wzmocnieniu relacji z nimi. Może też znacznie wpłynąć na wzrost widoczności naszych treści i domeny, a w dalszej perspektywie konwersji.
Trafniejsze targetowanie grupy docelowej
Planowanie strategii content marketingowej jest złożonym procesem i składa się z kilku elementów, a jednym z nich jest właśnie podział konsumentów ze względu na pokolenia. Można potraktować go jako punkt wyjścia do dalszych analiz persony, jednak nie jako główny i jedyny wyznacznik. Wynika to z faktu, że w obrębie danej generacji panują różne postawy i preferencje konsumenckie, dlatego warto dodatkowo brać pod uwagę inne czynniki, takie jak doświadczenia życiowe klientów czy miejsca w sieci, z których czerpią wiedzę i w których się poruszają.
Załóżmy, że według psychografii konsumenckiej grupa docelowa marki składa się w dużej mierze ze Zrezygnowanych, czyli osób, których sytuacja ekonomiczna nie jest najlepsza. Dodatkowo w ramach marketingu generacyjnego okazuje się, że część konsumentów należy do generacji X i Millenialsów. W tym momencie firma otrzymuje sygnał, że ich klienci mogą chętniej i częściej dokonywać zakupu w momencie, kiedy będą im oferowane produkty lub usługi w promocyjnych cenach, kody rabatowe do wykorzystania lub możliwość zapisania się do programów lojalnościowych. Tak obrany kierunek strategii warto uzupełnić o dodatkowe analizy.
Możliwość tworzenia „szytych na miarę” kampanii
Marketing generacyjny można także śmiało wykorzystać przy tworzeniu kampanii digital PR. Mając dokładny obraz tego, do którego pokolenia należą nasi odbiorcy, jesteśmy w stanie dopasować język, formę treści oraz kanały dystrybucji i sposób promocji.
Przykładem zastosowania marketingu generacyjnego w strategii content marketingowej jest kampania digital PR „Jak na samochody patrzą różne pokolenia Polaków?”, którą stworzyliśmy dla Europejskiego Funduszu Leasingowego (Grupa Credit Agricole). Jak się okazało, wybór tematu dotyczącego samochodów był strzałem w dziesiątkę. Wzbudził on duże zainteresowanie wśród uczestników ankiety, w której udział wzięło aż 1320 osób z 4 różnych pokoleń – Baby Boomersów, Generacji X, Millenialsów i Generacji Z.
Jednym z celów raportu dla EFL było zrozumienie poszczególnych pokoleń i nawiązanie z nimi dialogu, a także wskazanie różnic między nimi. Temat kampanii nie tylko rozpoczął ciekawą dyskusję wśród osób w różnym wieku, ale także pokazał, że marka jest otwarta na wszystkie generacje.
Tworzenie relacji z grupą docelową
Do zbudowania lub wzmocnienia relacji ze swoimi odbiorcami można wykorzystać empatyczny content marketing oraz narzędzia, jakimi dysponuje, m.in. mapę empatii. Dzięki niemu marka wysyła sygnał w stronę danego pokolenia, że widzi, z czym mierzy się na co dzień i rozumie jego świat. W ten sposób pokazuje, że wyznaje podobne wartości i szczerze zależy jej na dostarczaniu swoim klientom jak najlepszych dla nich rozwiązań, tworząc dokładnie takie treści, jakich oczekują.
Inną formą nawiązania lub wzmocnienia relacji z konsumentami jest zaangażowanie w tworzenie treści ekspertów lub gości, którzy stanowią autorytet dla tej generacji. Takie podejście nadaje działaniom content marketingowym wiarygodności i zwiększa zainteresowanie grupy docelowej.
Za przykład niech posłuży nam kampania digital PR „Kobiecość – jak ją współcześnie rozumiemy?”, którą zrealizowaliśmy dla Nutridome. Marka z branży beauty, poruszając temat kobiecości, chciała zakomunikować swoim obecnym oraz potencjalnym klientom, że wyznaje podobne wartości oraz chce zajmować się kwestiami bliskimi jej grupie odbiorców. Tym samym stworzyła przestrzeń, w której respondenci mogli podzielić się swoimi przekonaniami oraz doświadczeniami. Aby nadać kampanii jeszcze większej autentyczności i podkreślić szczere intencje marki, Nutridome zaprosiło do współpracy ekspertki, które na co dzień zajmują się tematami kobiecości, psychologii, feminizmu i społecznego wykluczenia. Dzięki tym działaniom zasięg kampanii 4-krotnie przekroczył wstępne założenia.
Nawiązanie relacji emocjonalnej z grupą docelową jest bardzo cenne, bo wtedy niewiele dzieli markę od wzbudzenia w kliencie poczucia lojalności w stosunku do niej. Dzięki przywiązaniu do firmy będzie on chętniej korzystał z jej oferty, powracał w przyszłości lub nawet polecał ją innym.
Jakie treści trafiają do poszczególnych pokoleń w sieci?
Pokolenie Baby Boomers
Osoby z pokolenia Baby Boomers urodziły się w latach 1945-1960. Jest to generacja powojennego wyżu demograficznego i wprowadzania gospodarki wolnorynkowej. Obecnie konsumenci są wręcz zasypywani różnorodnością produktów i usług dostępnych na rynku. Jednak tak szeroki wybór może przytłaczać Baby Boomersów, do którego nie przywykli ze względu na czasy niedostatku, w jakich się wychowali. W efekcie wybierają te produkty, które są w najkorzystniejszych cenach. Chętnie robią zakupy w sklepach, które oferują programy lojalnościowe i często organizują akcje promocyjne.
Kierując treści do Baby Boomersów, warto także zadbać, aby były proste, zrozumiałe i nie wzbudzały żadnych wątpliwości w odbiorze. Unikajmy skrótów, slangu i zapożyczeń z obcych języków. Sposób formatowania tekstu również powinien być przejrzysty, np. dzięki wyróżnionym nagłówkom, listom punktowym i widocznym odstępom między akapitami.
Propozycje działań content marketingowych dla pokolenia Baby Boomers
Co do zasady generacja Baby Boomersów częściej dokonuje zakupów w sklepach stacjonarnych niż online, jednak ten trend zmienia się wraz z coraz liczniejszym przenoszeniem się sklepów do sieci. Siłą rzeczy Boomersi podążyli za postępem technologicznym i, podobnie jak młodsze pokolenia, również przeglądają oferty i dokonują zakupów w Internecie.
Chcąc zainteresować Baby Boomersów ofertą marki, warto zaproponować im produkty lub usługi w korzystnych cenach, gratisy, karty stałego klienta lub inne specjalne formy akcji promocyjnych, z których mogliby skorzystać jako seniorzy. Za przykład możemy wziąć cyfrowe gazetki Lidla, które średnio co tydzień wprowadzają programy oszczędnościowe, a niekiedy specjalne promocje dedykowane właśnie osobom 60+. Opisy promocji są krótkie i zwięzłe, a wyraźne zdjęcia produktów i ich obniżone ceny są umieszczone w widocznych miejscach.
Źródło: https://www.facebook.com/lidlpolska/photos/a.310964302302655/3522366217829098/?type=3
Generacja X
Pokolenie X jest postrzegane jako łącznik między dwiema generacjami: swoimi rodzicami (Baby Boomersów) a dziećmi (Millenialsów). Osoby generacji X urodziły się w latach 1965-1980 i dorastały w czasach wielkiej recesji, co wpłynęło na ich dość oszczędne podejście do wydawania pieniędzy. Niepewność na rynku finansowym odbiła się na ich sceptycznym podejściu do marek, które za wszelką cenę próbują zdobyć ich uwagę i nakłonić do zakupu.
Reprezentanci pokolenia X nie lubią zmian i innowacji, dlatego jak tylko uda się marce zdobyć ich zaufanie, stają się bardzo lojalną grupą odbiorców. Mimo że nie urodzili się w dobie Internetu i smartfonów, w pełni opanowali ich obsługę i chętnie z nich korzystają podczas zakupów online. Pokolenie X jest stałe w swoich uczuciach i odnosi się to także do produktów lub usług, które pamiętają ze swoich „starych dobrych czasów”. Dlatego, jeżeli w grupie docelowej marki przeważają klienci z pokolenia X, warto wykorzystać siłę wspomnień i wdrożyć elementy nostalgicznego marketingu.
Propozycje działań content marketingowych dla pokolenia X
Z racji tego, że pokolenie X lubi kupować produkty i usługi po okazyjnych cenach, warto wdrożyć w strategię marketingową marki różnego rodzaju programy lojalnościowe, kody rabatowe i promocje dla stałych klientów. Są oni obecni w mediach społecznościowych, dlatego można tam zabiegać o ich uwagę. Chętnie biorą udział w dyskusjach na różne tematy, a także dzielą się swoją opinią i wystawiają recenzje zakupionym produktom lub usługom. Warto wykorzystać to w budowaniu relacji z pokoleniem X i spróbować zachęcić odbiorców do interakcji.
Osoby z pokolenia X chętnie wybierają wysokiej jakości produkty lub usługi oraz przywiązują się do marek, z którymi nawiązały relację. Przykładem contentu właściwie kierowanego do pokolenia X jest blog marki Dr Irena Eris. Zamieszczane tam treści omawiają tematy, które mogą zainteresować użytkowników generacji X. Przybliżają wskazówki dotyczące pielęgnacji cery dojrzałej czy wpływu kolagenu na zmarszczki i poprawę stanu skóry. Komunikacja marki w tekstach publikowanych na blogu i mediach społecznościowych jest stonowana i dyskretna, a zdjęcia i grafiki utrzymane są w spójnej, eleganckiej estetyce. Firma Dr Irena Eris nawiązuje również współprace z gwiazdami pochodzącymi z pokolenia X, np. aktorką Magdaleną Boczarską, która pełni funkcję ambasadorki marki. Takie działania przybliżają brand do odbiorców generacji X i pomagają w budowaniu z nimi więzi.
Źródło: https://www.instagram.com/p/CjsjfK1o0Uj/
Millenialsi
Pokolenie Y, często nazywane także Millenialsami, to osoby, które urodziły się w połowie lat 80. i 90. XXI wieku. Szacuje się, że jest to najliczniejsze pokolenie ze wszystkich, dlatego marki, których grupę docelową stanowią właśnie Millenilasi mogą w pełni wykorzystać potencjał marketingu generacyjnego. Pokolenie Y wychowywało się już w czasach powszechnego dostępu do technologii, a większość jego reprezentantów posiada konta na przynajmniej jednym portalu społecznościowym.
Osoby z pokolenia Y nie przywiązują się do marek w tak dużym stopniu jak generacja X i bez sentymentu decydują się na zakup produktów lub usług innej marki, jeżeli tylko dostrzegą szansę na korzystniejszą cenę lub lepszą obsługę klienta. Millenialsi, w przeciwieństwie do pokolenia swoich rodziców i dziadków, zwracają szczególną uwagę na autentyczność marki, oczekując od niej zaangażowania w kwestie ważne społecznie, np. ochronę środowiska. Wychowali się w czasach, w których mają nieograniczony dostęp do Internetu i prowadzą aktywne życie online. Media społecznościowe odgrywają znaczącą rolę w ich codzienności, zarówno towarzyskiej, jak i zakupowej. Chętnie korzystają z rekomendacji swoich rodzin, znajomych lub osób, z których zdaniem się liczą, np. influencerów.
Propozycje działań content marketingowych dla Millenialsów
Przykładem skutecznego wykorzystania marketingu generacyjnego skierowanego do Millenialsów są badania społeczne, które przeprowadziliśmy dla VOX. Marka postanowiła poruszyć istotne społecznie tematy, jakim był COVID-19 i dowiedzieć się, jaką rolę w okresie izolacji odegrała przestrzeń domowa oraz jak w tamtym czasie zmieniły się relacje Polaków i ich stosunek do innych. Dodatkowo raporty zostały uzupełnione o wypowiedzi ekspertów z dziedziny psychologii i socjologii. W ten sposób VOX zaprezentował się Millenialsom jako marka, która angażuje się w istotne dla społeczeństwa sprawy, pytając o ich samopoczucie i relacje w tak trudnym dla wszystkich okresie. Był to dla nich komunikat, że VOX potrafi odpowiedzieć na potrzeby klientów nawet w trudnej sytuacji.
Generacja Z
Do generacji Z zaliczają się osoby urodzone w latach 1995-2010 często postrzegane przez starsze pokolenia, jako te, które nie odrywają wzroku ani rąk od smartfonów. Ponieważ wychowały się w czasach największego rozwoju Internetu i innych współczesnych technologii, są na bieżąco z wszelkimi nowinkami z tych obszarów. Spośród wszystkich generacji pokolenie Z najdłużej spędza czas w sieci i mediach społecznościowych. Podobnie jak Millenialsi, liczy się z opinią swoich znajomych, rodzin i autorytetów, dlatego przed dokonaniem zakupu chętnie czyta recenzje i opinie dostępne w sieci lub opiera się na rekomendacji cenionych influencerów. Nierzadko reprezentanci tej generacji sami są twórcami internetowymi. Znacznie bardziej przywiązują się do marek, które wyznają podobne wartości, angażują się w tematy aktualne i ważne w przestrzeni publicznej oraz odpowiadają na ich potrzeby.
Propozycje działań content marketingowych dla generacji Z
Przykładem contentu, który trafia do reprezentantów pokolenia Z, są bożonarodzeniowe reklamy Allegro w formie video. Wiele Zetek na pewno kojarzy filmik z młodym lekarzem, który został niesłusznie oceniony przez ojca swojej dziewczyny jedynie przez pryzmat jego wyglądu. W ten sposób marka poruszyła ważny społecznie temat, jakim jest problem powierzchownego oceniania ludzi.
Innym przykładem reklamy bożonarodzeniowej Allegro skierowanej do generacji Z jest teledysk świąteczny, w której występuje m.in. Julia Wieniawa, czyli jedna z najpopularniejszych influencerek w Polsce. Dzięki zaproszeniu gwiazdy, która sama należy do pokolenia Z, video content miał jeszcze większą szansę trafić do dedykowanej mu grupy docelowej.
Tworzenie contentu w formie krótkiego video pozwala umieścić go w mediach społecznościowych, czyli w miejscu w sieci, gdzie Zetki spędzają najwięcej czasu. Dodatkowo daje im to szansę komentowania i wyrażania swojej opinii, a także opcję dzielenia się filmikiem ze swoimi znajomymi lub obserwującymi.
Pokolenie Alfa
Alfy to obecnie najmłodsze pokolenie, którego przedział narodzin szacuje się na lata 2010-2024. Ta generacja od urodzenia ma największy dostęp do informacji i nowych technologii. W Internecie czują się jak ryba w wodzie i odrzucają tradycyjne kanały informacyjne, takie jak telewizja, radio lub drukowane gazety.
Ponieważ reprezentanci pokolenia Alfa to dzieci Millenialsów i młodsze rodzeństwo Zetek, często wychowywani są w atmosferze walki o ważne dla nich wartości. Można powiedzieć, że Alfy są dziećmi-aktywistami. Według raportu Beamo Studios 19% Alf wzięło już udział w marszach i protestach, które dotyczyły istotnych dla nich kwestii.
Autentyczność to kolejna wartość szczególnie doceniana przez to pokolenie. Ma to wpływ na niezwykłą dociekliwość – ponad 73% Alf uważa, że nie powinno wierzyć się wszystkiemu, co czyta się w Internecie.
Propozycje działań content marketingowych dla pokolenia Alfa
Mimo że najstarsze Alfy obecnie uczą się w szkole podstawowej, już teraz warto poznać prognozy konsumenckie dotyczące tego pokolenia. W większości przypadków pokolenie Alfa jeszcze samodzielnie nie dokonuje zakupów, co nie zmienia faktu, że ma wpływ na decyzje zakupowe swoich rodziców (Millenialsów). Według raportu przeprowadzonego przez IQS Family Power aż 72% dzieci z pokolenia Alfa decyduje o tym, jakie zabawki kupią im rodzice.
To, co może mieć wpływ na pozytywny odbiór treści przez Alfy to przede wszystkim podobne wartości prezentowane przez markę. Powinna ona angażować się w istotne problemy społeczne, operować inkluzywnym językiem oraz być transparentna. Skuteczna może okazać się również współpraca z influencerami w tym z kid influencerami, a także optymalizacja contentu pod wyszukiwanie głosowe, czyli voice search.
Marka kosmetyczna Dove od lat tworzy spoty reklamowe, które zwracają uwagę na problemy związane m.in. z cyfrowym zniekształcaniem wyglądu, dyskryminacją ze względu na kolor skóry czy rodzaj sylwetki. Dove prowadzi program Dove Self-Esteem skierowany do nastolatek, którego celem jest postrzeganie piękna jako pewności siebie. Częścią projektu są krótkie, lecz wymowne filmy edukacyjne, niejednokrotnie angażujące również rodziców. Pokazują m.in., jak social media mogą wpływać na negatywne postrzeganie swojego wyglądu przez nastolatków. Dzięki takim zabiegom Dove już teraz prezentuje się pokoleniu Alfa jako marka, która rozumie problemy i emocje nowej generacji.
Podsumowanie
Marketing generacyjny to świetne uzupełnienie w procesie tworzenia profilu persony. Połączenie danych demograficznych z segmentacją pokoleniową pozwala na opracowanie pełnego wizerunku grupy docelowej oraz dopasowanie odpowiedniej strategii content marketingowej. Takie podejście pomaga markom określić, jaki sposób komunikacji przemawia do danego pokolenia, gdzie można spotkać jego reprezentantów w sieci lub co może ich szczególnie zainteresować. Personalizacja działań contentowych dzięki marketingowi generacyjnemu sprawdzi się w strategii większości marek bez względu na rodzaj pokolenia obecnego w jej grupie docelowej.
***
Źródło: https://www.3tl.com/blog/what-is-generational-marketing-examples-included