Wartościowy = niepowtarzalny
Zacznijmy od najważniejszej kwestii: nasze opisy produktów muszą być unikalne. Nie powinny też być zbyt krótkie. Solidne minimum objętości możemy ustalić na około 700-1000 znaków ze spacjami – dążymy w końcu do możliwie rzeczowego wyczerpania tematu. Gdy użytkownik odwiedzający nasz sklep otrzyma dokładne informacje o tym, czego szuka, jest większa szansa, że stanie się jego klientem.
Jak zaciekawić klienta?
Chcemy, by nasze opisy produktów były w stanie zainteresować odbiorcę. Niezwykle istotne będzie więc dopasowanie treści do typu oferowanych przez nas produktów lub usług. Zamiast tworzyć obrazowy, niemal literacki opis, zastanówmy się, które informacje mogą być najważniejsze z perspektywy klienta. Dotyczy to zwłaszcza kwestii „technicznych”, które powinny zostać możliwie dokładnie opisane – niezależnie od tego, czy prezentujemy krem do twarzy, czy też części samochodowe.
Spróbujmy odpowiedzieć sobie na kilka najbardziej podstawowych pytań dotyczących naszych produktów lub usług. W jaki sposób mogą wpłynąć na życie potencjalnego klienta? Co wyróżnia je spośród innych? Komu mogą spodobać się najbardziej? Te aspekty będą szczególnie ważne wszędzie tam, gdzie o zakupie decydują przede wszystkim indywidualne wrażenia. Pobudzenie wyobraźni odbiorcy doskonale sprawdzi się w trakcie pisania dla branży modowej, meblarskiej lub kosmetycznej. Pomysłowy copywriter może jednak sprawić, że nawet obfitujący w techniczne detale opis elementów wyposażenia samochodu przerodzi się w fascynującą opowieść, pełną konkretnych przykładów użycia danego produktu.
Spróbujmy zatem połączyć wyczerpującą specyfikację z pobudzającym wyobraźnię opisem podstawowych funkcji oraz zastosowań danego produktu. W naszych tekstach możemy bowiem w różnoraki sposób przemycać treści, które sprawią, że potencjalny klient spędzi na stronie więcej czasu. W ten sposób zwiększymy szansę na podjęcie decyzji o zakupie – a dodatkowo poprawimy pozycję strony w wyszukiwarkach.
Doradzaj i opowiadaj
Dobrym pomysłem na tworzenie treści angażujących uwagę odbiorcy jest tworzenie miniporadników, które będą stanowić integralną część opisów. Ten sposób działa szczególnie dobrze w przypadku specjalistycznych usług. Za przykład mogą tu posłużyć opisy, które przygotowaliśmy dla marki Fixly: na podstronę kategorii „Adaptacja poddasza” stworzyliśmy poradnik opisujący wszelkie aspekty, które mogą nurtować odbiorcę planującego remont i szukającego pomocy fachowca.
Opis kategorii na stronie Fixly: garść cennych porad dla każdego, kto planuje remont.
Opisy produktów to także miejsce, w którym doskonale sprawdza się storytelling. Tworząc krótkie opowieści o naszych produktach, możemy w przystępny sposób podkreślić ich największe zalety oraz opisać jego najważniejsze funkcje. Każdy sprzedawca wie, że pobudzenie wyobraźni klienta to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych – ale nie zapominajmy też o konkretach.
Jak to pogodzić? Spójrzmy na przykładowy opis produktu w katalogu jednego z naszych klientów — firmy VOX:
Opis produktu w sklepie VOX: konkretnie i na temat, ale przy tym pobudzająco dla wyobraźni. Zwróćmy uwagę na konkretne zastosowania prezentowanego artykułu.
Kwestia języka
W ten sposób dochodzimy do kolejnego aspektu tworzenia skutecznych opisów produktów i kategorii, czyli stylu i języka. Z jednej strony powinny być one na tyle proste, że zrozumie go każdy czytelnik – z drugiej zaś na tyle rzeczowe, by przyczyniły się do budowania eksperckiego wizerunku naszej marki.
Stara zasada przekazywania treści (nie tylko pisemnych) mówi o zorientowaniu przekazu na pojedynczego odbiorcę. Spróbujmy zatem wyobrazić sobie, że piszemy dla jednej, konkretnej osoby, która jest zainteresowana opisywanym produktem. W ten sposób sprawimy, że nasz tekst stanie się spójniejszy, bardziej czytelny i po prostu przyjemniejszy w odbiorze.
Przygotuj konspekt
Zanim przystąpimy do pisania, koniecznie rzućmy okiem również na te treści, które już teraz znajdują się na stronie. Chcemy w końcu, by całość była jak najbardziej spójna. Jeśli jednak opisy tworzymy zupełnie od zera, mamy spore pole do popisu. Często będziemy pisać kilkadziesiąt lub nawet kilkaset opisów, dlatego poszukajmy sposobów na usprawnienie naszej pracy. Przyda się przede wszystkim szczegółowy, ale i elastyczny konspekt, według którego będą powstawać kolejne teksty.
Podobna struktura każdego opisu pozytywnie wpływa na doświadczenie użytkownika odwiedzającego stronę: potencjalny klient wie, czego się spodziewać niezależnie od miejsca, w którym się znajdzie. Ponadto tekst powstały według jednolitego planu utwierdza odbiorcę w przekonaniu o przemyślanej i uporządkowanej konstrukcji przeglądanej strony.
Najważniejsze informacje (np. marka, producent, zastosowanie produktu) powinny znaleźć się już na samym początku, zaś dodatkowej prezentacji dokonujemy w dalszych partiach tekstu. Zwróćmy też uwagę na formę każdego opisu. Każdy tekst rozbijamy na krótkie, ale zarazem treściwe akapity. Rozsądnym maksimum wydaje się 5-6 wierszy w każdym z nich, ale przy ustalaniu objętości koniecznie weźmy również pod uwagę layout strony i narzucony przez niego układ poszczególnych treści.
Ujednolicony konspekt przyda się nie tylko wtedy, gdy opisy tworzymy sami. Ułatwi również współpracę z zewnętrznymi copywriterami, których praca będzie opierać się na ustalonej już strukturze. W ten sposób zadbamy o szybkie i sprawne wdrożenie nowych osób w nasz projekt.
Frazy kluczowe, czyli zacznij od researchu
Kolejnym krokiem na drodze do stworzenia interesujących opisów będzie zbadanie grupy docelowej wraz z przygotowaniem zestawu słów kluczowych. Research grupy odbiorczej będzie istotny głównie z punktu widzenia PR, ale może też pomóc copywriterowi: język użyty w każdym opisie dzięki temu stanie się lepiej dopasowany do strategii komunikacyjnej sklepu.
W przypadku zestawu fraz kluczowych warto przygotować zróżnicowaną listę, w której zawrzemy nie tylko pojedynczy keyword główny, ale też kilka innych fraz związanych z opisywanym tematem. Frazy sprzedażowe exact match (czyli ściśle dopasowane do zapytań, na które chcemy wypozycjonować daną podstronę) stosujmy przede wszystkim w nagłówkach. Najlepiej, gdy znajdą się w każdym z nich – ale pamiętajmy o jak najbardziej naturalnym i poprawnym językowo wplataniu keywordów.
Algorytmy Google docenią nas również za zróżnicowanie fraz: nie tylko gramatyczne, ale też ilościowe. Chodzi tu m.in. o umieszczenie w tekście naturalnie brzmiących keywordów partial match (słowo kluczowe w odmianie przez przypadki) oraz dorzucenie do puli dodatkowych słów kluczowych z tzw. długiego ogona.
Za przykład mogą tu posłużyć teksty, które przygotowaliśmy dla portalu z ofertami nieruchomości Morizon.pl. Tworząc opisy kategorii – w tym przypadku na podstrony z ofertami w poszczególnych miastach Polski – korzystaliśmy nie tylko z najczęściej wyszukiwanych fraz (np. „mieszkania Gdańsk”), ale również tych o nieco mniejszej popularności. To właśnie m.in. frazy z długiego ogona („mieszkania na Śródmieściu”, „mieszkanie na sprzedaż Orunia” itp.), które pojawiły się w tekście zarówno w formie exact match, jak i partial match.
Opis kategorii “Mieszkania w Gdańsku” dla Morizon.pl: ciekawa prezentacja poszczególnych dzielnic, przyjazna także z punktu widzenia SEO.