Elephate & Biletyna – case study kampanii digital PR

Biletyna.pl to wiodący polski serwis internetowy zajmujący się sprzedażą biletów na różnorodne wydarzenia kulturalne: koncerty, festiwale muzyczne, spektakle teatralne, wystawy, kabarety, stand-upy czy imprezy sportowe. Aby zwiększyć jego rozpoznawalność wśród młodszych odbiorców i wesprzeć promocję akcji Biletyna Festival Tour, postanowiliśmy zrealizować kampanię digital PR o tematyce festiwalowej pt. „Gdzie bawić się latem? Polacy wybrali najciekawsze festiwale w kraju”.

Grupa docelowa kampanii

• Dziennikarze mediów ogólnych, lokalnych, lifestylowych, muzycznych, marketingowych i biznesowych.
• Festiwalowicze i osoby zainteresowane muzyką.
• Blogerzy i influencerzy związani z branżą muzyczną.
• Odbiorcy mediów online.

Cele i efekty

Cele biznesowe

Pozyskanie co najmniej 50 nowych wzmianek w mediach internetowych o marce.

• Efekt: 101 zewnętrznych publikacji na temat raportu marki w sieci w takich mediach, jak Business Insider, Nowy Marketing, Gazeta.pl, Super Express, Radio Opole, Dziennik Bałtycki czy Gazeta Krakowska.

Wypromowanie akcji Biletyna Festival Tour.

• Efekt: Za pośrednictwem kampanii informacja o akcji Biletyna Festival Tour dotarła do 211 380 osób (wg danych Newspointa).

Uzyskanie łącznego zasięgu publikacji wynoszącego co najmniej 1 mln odbiorców (wg danych Newspointa).

• Efekt: Łączny zasięg publikacji wyniósł 3 294 361 użytkowników (wg danych Newspointa).

Uzyskanie publikacji o łącznej wartości co najmniej 150 000 zł (wg danych Newspointa).

• Efekt: Uzyskana łączna wartość publikacji wyniosła 410 712 zł (wg danych Newspointa).

Przykładowe publikacje pozyskane w ramach kampanii.

Cele wizerunkowe

Zwiększenie rozpoznawalności serwisu Biletyna.pl wśród młodszych odbiorców.

• Efekt: Wzmianki o serwisie pojawiły się w mediach o szerokim gronie odbiorców, jak np. Radio ESKA.

Wzmocnienie muzycznych skojarzeń z marką Biletyna.

• Efekt: Każda z uzyskanych publikacji mówiła o marce w kontekście festiwali muzycznych.

Cele contentu

Zbadanie postrzegania festiwali muzycznych i letnich koncertów plenerowych przez Polaków.

• Efekt: Powstanie kompleksowego raportu na ten temat na bazie opinii i doświadczeń przeszło tysiąca respondentów.

Zdobycie bezpłatnych linków odsyłających do strony klienta z unikalnych domen o wysokim autorytecie.

• Efekt: Pozyskano 50 linków dofollow oraz 10 linków nofollow z 22 unikalnych domen o średnim Domain Authority 31.

Przyrost domen linkujących do Biletyna.pl od startu kampanii w dniu 1 lipca 2024 r. (Źródło: Ahrefs)

Strategia

Temat

• Ze względu na potrzebę wypromowania akcji klienta Biletyna Festival Tour przy okazji kampanii, wybraliśmy temat, który dotyczył festiwali muzycznych i koncertów. W ramach badania sprawdziliśmy, jakie letnie wydarzenia różne pokolenia Polaków uznają za najbardziej atrakcyjne. Zbadaliśmy, które województwa będą gospodarzami najlepszych zdaniem ankietowanych imprez, co pozwoliło nam stworzyć mapę najciekawszych plenerowych festiwali w Polsce. Dzięki odniesieniu do poszczególnych regionów kraju mogliśmy zyskać uwagę dziennikarzy lokalnych mediów, co znacząco zwiększyło zasięg kampanii.
• Zdecydowaliśmy się na temat, który dobrze wpisuje się w okres letnich wydarzeń i jest interesujący również dla młodszej grupy wiekowej. Dotyczy każdego, dzięki czemu mogliśmy przeprowadzić badanie na szerokiej próbie i zgromadzić unikalne dane.

Raport został opublikowany wraz z początkiem wakacji, w trakcie których odbywa się najwięcej plenerowych festiwali i koncertów. Real time’owe podejście do promocji pomogło uzasadnić kontakt z różnego typu mediami i zachęcić dziennikarzy do zapoznania się z materiałami prasowymi.

Wybór narzędzi

• Przygotowaliśmy plan badawczy i kwestionariusz ankiety, która została udostępniona w newsletterze klienta. Dzięki dużej bazie odbiorców realizacja badania potrwała zaledwie kilka dni.
• Na podstawie otrzymanych wyników stworzyliśmy kompleksowy artykuł z grafikami wizualizującymi najciekawsze dane i opublikowaliśmy go na blogu klienta. Dodatkowo udostępniliśmy dziennikarzom dobrze opracowane materiały prasowe. Dystrybucja była skupiona na portalach istotnych z perspektywy celów kampanii.
• Dzięki precyzyjnej wysyłce prasowej raport ukazał się w wielu mediach internetowych i tradycyjnych o różnym zasięgu. Do śledzenia pojawiających się publikacji wykorzystaliśmy narzędzie Newspoint.

Eksperci

• Opublikowany content wzbogaciły wypowiedzi ekspertów z branży muzycznej:
  • dziennikarzy z popularnych stacji radiowych: Oli Budki z Radia 357, Kamila Wróblewskiego z TOK FM i Tuba FM oraz Mateusza Andruszkiewicza z Radia Nowy Świat,
  • organizatorów i producentów festiwali: Łukasza Krupy i Kamila Kowalskiego (Spotlight Music Festival) oraz Jakuba Malinowskiego (African Beats Festival, Brasswood Fest),
  • managerki folkowego zespołu LOR: Aleksandry Mamrot,
  • koordynatora akcji Biletyna Festival Tour i jednocześnie reprezentanta serwisu Biletyna.pl: Darka Matkowskiego.

Są to jednocześnie specjaliści w dziedzinie muzyki oraz doświadczeni praktycy związani z wydarzeniami muzycznymi. Ich wnikliwe komentarze na temat kosztów organizacji festiwali, zainteresowania takimi imprezami czy niedogodności z nimi związanymi stanowiły cenne uatrakcyjnienie treści raportu. Wypowiedzi odnosiły się do danych pozyskanych w ramach przeprowadzonego badania, co pozwoliło stworzyć spójną, interesującą całość.

Realizacja

1. Pracę nad kampanią rozpoczęliśmy od przeprowadzenia kreatywnej burzy mózgów, która pozwoliła nam wybrać adekwatny temat. Następnie wraz z klientem ustaliliśmy harmonogram działań.
2. Następnie zaprojektowaliśmy i zrealizowaliśmy badanie metodą CAWI, czyli za pomocą anonimowej ankiety rozsyłanej drogą elektroniczną. Kwestionariusz zawierał przemyślane pytania, które pomogły stworzyć treści interesujące z perspektywy różnych mediów.
3. W dalszym kroku przeanalizowaliśmy zgromadzone dane i na ich podstawie napisaliśmy przystępny artykuł. Równolegle przygotowaliśmy 5 infografik do tekstu oraz skontaktowaliśmy się z 7 ekspertami.
4. Następnie przygotowaliśmy 2 wersje informacji prasowej, dopasowane do specyfiki i tematyki serwisów ogólnych i branżowych, oraz zaplanowaliśmy ich wysyłkę.
5. Wówczas nastąpiła publikacja raportu wraz z rozpoczęciem jego organicznej promocji. Komunikowaliśmy się z dziennikarzami różnych mediów, bazując na wcześniej zbudowanych relacjach. Na bieżąco monitorowaliśmy też pojawiające się publikacje. Popularne portale, takie jak Dziennik Bałtycki, Gazeta.pl, Business Insider czy Super Express, napisały o badaniu już pierwszego dnia, co zapewniło pomyślny start kampanii.
6. Finalnym etapem było stworzenie raportu i podsumowanie wyników kampanii. Nowe wzmianki pojawiły się nawet po 3 tygodniach od publikacji raportu, co sugeruje, że pozostanie on przydatną inspiracją dla dziennikarzy przez dłuższy czas, a kolejne artykuły będą prawdopodobnie wciąż się ukazywać.

Podsumowanie

Realizacja kampanii dotyczącej postrzegania festiwali muzycznych przez Polaków okazała się dobrym sposobem na zdobycie naturalnych wzmianek o serwisie, który do tej pory zwykle pojawiał się w mediach w kontekście dostępności biletów na konkretne wydarzenia, nie komunikując szeroko swoich wartości i eksperckiej wiedzy. Publikacja raportu pomogła wzmocnić muzyczne skojarzenia z marką Biletyna, ugruntować jej wizerunek i zwiększyć rozpoznawalność wśród nowych grup odbiorców.

Temat najciekawszych festiwali muzycznych w Polsce zainteresował rozmaite media – od ogólnych i lokalnych, aż po biznesowe – oraz zyskał popularność w mediach społecznościowych. Tym samym udało się także zrealizować kluczowy cel, jakim było wypromowanie akcji klienta Biletyna Festival Tour.

Walorem stworzonego contentu jest jego aktualność i możliwość dalszej promocji. Ponowną wysyłkę prasową można wykonać np. wiosną przyszłego roku, w okresie poprzedzającym sezon festiwalowy, gdy zainteresowanie dziennikarzy tą tematyką wzrasta.

Liczby

101

organicznych publikacji w mediach

3,29 mln

szacunkowy zasięg publikacji

411 tys. zł

szacunkowa wartość publikacji