Elephate & CVeasy.pl – „Jak macierzyństwo wpływa na kariery Polek?” – case study kampanii digital PR

Warto wypowiadać się w tematach istotnych społecznie. Dowodzi tego sukces naszej pierwszej kampanii digital PR dla CVeasy.pl, zatytułowanej „Jak macierzyństwo wpływa na kariery Polek? Raport o sytuacji matek na rynku pracy”. Misją marki jest pomaganie ludziom w znalezieniu wymarzonego zatrudnienia. CVeasy.pl jako część Career.io oferuje łatwe w obsłudze narzędzie do tworzenia CV i listów motywacyjnych, które cieszy się popularnością na całym świecie.

Grupa docelowa kampanii

• Dziennikarze mediów ogólnotematycznych, biznesowych, HR-owych, parentingowych, lifestylowych oraz lokalnych.
• Osoby zainteresowane rynkiem pracy.
• Osoby aktywnie poszukujące pracy, zwłaszcza matki i kobiety planujące potomstwo.
• Odbiorcy mediów online, zwłaszcza rodzice i przyszli rodzice.

Cele i efekty

Cele biznesowe

Uzyskanie jak największej liczby organicznych wzmianek w mediach internetowych.

• Efekt: 117 zewnętrznych publikacji na temat marki w sieci (m.in. dziennik.pl, infor.pl, onet.pl, pb.pl, focusonbusiness.eu czy niezalezna.pl).

Zdobycie bezpłatnych linków odsyłających z unikalnych domen o wysokim autorytecie.

• Efekt: 60 linków dofollow oraz 12 linków nofollow z domen o średnim Domain Authority 31.

Cele wizerunkowe

Zwiększenie obecności i rozpoznawalności marki CVeasy.pl w sieci.

• Efekt: Łączny zasięg publikacji osiągnął 2 mln (wg Newspoint).
• Efekt: Uzyskana łączna wartość publikacji wyniosła przeszło 250 tys. zł (wg Newspoint).

Wsparcie budowania pozycji marki jako eksperta w dziedzinie procesów rekrutacyjnych.

• Efekt: Informacja o raporcie ukazała się w branżowych portalach (m.in. portalkadrowy.pl) oraz na profilach influencerów związanych z HR (m.in. How2HR).

Cele contentu

• Przekonanie się, jak Polki i Polacy podchodzą do tematu łączenia pracy zawodowej z wychowaniem dzieci w przypadku kobiet.
• Identyfikacja nierówności występujących na rynku pracy w zakresie sytuacji matek i ojców.
• Promowanie kreatorów CV i listów motywacyjnych jako cennego wsparcia w powrocie do aktywności zawodowej.

Przyrost domen linkujących do CVeasy.pl od startu kampanii w marcu 2023. Źródło: Ahrefs.

Przykładowa pozyskana publikacja.

Strategia

Temat

• Ze względu na profil działalności marki CVeasy.pl wybraliśmy temat, który dotyczył rynku pracy, ale został osadzony w szerokim kontekście. Kampania była poświęcona związkowi między macierzyństwem a rozwojem kariery zawodowej. Wskazaliśmy różne przeszkody i stereotypy napotykane przez kobiety pragnące realizacji na obu tych polach. Ważnym wątkiem była tzw. ukryta kara macierzyństwa, wiążąca się bezpośrednio z kwestią równości płci.
• Zdecydowaliśmy się na istotny społecznie temat, który rodzi wiele emocji i dotyczy niemal każdego, by zwiększyć szansę na wzbudzenie zainteresowania mediów.
• Raport został opublikowany tuż przed Dniem Kobiet. Realtime’owe podejście do promocji pomogło uzasadnić kontakt z różnego typu mediami i zachęcić dziennikarzy do zapoznania się z materiałem dotyczącym właśnie kobiet.

Wybór narzędzi

• Content oparliśmy na wynikach przeprowadzonej ankiety, która skupiała się na prywatnych doświadczeniach i opiniach respondentów. W anonimowym badaniu wzięły udział 1044 osoby z całej Polski. Wnioski z ankiety zestawiliśmy z danymi z wiarygodnych źródeł zewnętrznych o większej wartości statystycznej.
• Stworzyliśmy kompleksowy artykuł, który opublikowaliśmy na blogu firmowym klienta wraz z 4 infografikami wizualizującymi dane.
• Chcąc wypromować raport, przeprowadziliśmy wysyłkę PR. W tym celu stworzyliśmy 3 wersje informacji prasowej, które targetowały różne media (ogólne, lokalne i lifestylowe, HR-owe i biznesowe oraz związane z tematyką PR-u i marketingu). Kilka tygodni później przygotowaliśmy 4 wersję informacji prasowej i ponowiliśmy promocję raportu w nowym kontekście tuż przed Dniem Matki.

Przykładowa publikacja z drugiej tury promocji kampanii.

Eksperci

Publikację wzbogaciły ciekawe wypowiedzi ekspertek – pracujących matek, które odnoszą sukcesy zawodowe w swoich branżach i prowadzą aktywność internetową. Ich komentarze nadały artykułowi realnego kontekstu i jeszcze bardziej profesjonalnego charakteru.

Swoimi spostrzeżeniami podzieliły się:

• Anna Stępień-Kraska – coacherka finansowa, przedsiębiorczyni, inwestorka i szkoleniowczyni, znana jako ASANKA.
• Ola Gościniak – pomysłodawczyni marki Jestem Interaktywna, blogerka, autorka książek, mentorka, przedsiębiorczyni i wykładowczyni akademicka.
• Ewelina Salwuk-Marko – PR-owczyni, dziennikarka, wydawczyni portali, wykładowczyni akademicka i przedsiębiorczyni.
• Joanna Gacek-Sroka – przedsiębiorczyni, mentorka kobiet i właścicielka marki PROPS.
• Ewelina Miśko-Pawłowska – radczyni prawna, pomysłodawczyni projektu Prawo Kobiet oraz prezeska Fundacji Prawo Kobiet.
• Katarzyna Raiter-Łuksza – Senior IT Product Manager i autorka bloga Mama Manager.

Ekspertem, którego wypowiedź uwiarygodniła i uatrakcyjniła content, był także sam przedstawiciel marki.

Realizacja

• Pracę nad kampanią rozpoczęliśmy od burzy mózgów. Kreatywna technika pozwoliła nam wybrać odpowiedni temat, który dobrze wpisał się profil działalności marki oraz zainteresowania dziennikarzy i internautów podczas okresu promocji.
• Przygotowaliśmy plan badawczy, który uwzględniał cele raportu i metodologię jego powstania. Na jego podstawie stworzyliśmy projekt ankiety elektronicznej. Pytania obejmowały m.in. takie zagadnienia, jak powrót matek do aktywności zawodowej, łączenie macierzyństwa z pracą czy równość kobiet i mężczyzn na rynku pracy.
• Przeprowadziliśmy zdalne badanie ilościowo-jakościowe oraz dokonaliśmy analizy odpowiedzi respondentów. Równolegle zebraliśmy interesujące dane zewnętrzne z wiarygodnych źródeł, takich jak Fundacja CBOS, Centrum Badań i Analiz Rynku czy Polski Instytut Ekonomiczny.
• Zgromadzone informacje pozwoliły nam opracować obszerny raport w formie artykułu, który uzupełniliśmy o wypowiedzi ekspertów i atrakcyjne wizualnie infografiki.
• Korzystając z narzędzi media relations oraz wysyłki prasowej, nawiązaliśmy kontakt z dziennikarzami z różnych mediów, w których ukazały się liczne publikacje dotyczące naszego raportu.

Podsumowanie

Publikacja kampanii dotyczącej wpływu macierzyństwa na rozwój zawodowy Polek oraz sytuacji matek na rynku pracy okazała się dobrym sposobem na zdobycie naturalnych wzmianek o marce, której rozpoznawalność w Polsce dopiero się buduje. Choć w podobnym okresie ukazało się kilka innych raportów poruszających podobne wątki, udało nam się pozyskać wiele organicznych publikacji z linkami odsyłającymi z domen, które nie pisały jeszcze o CVeasy.pl. Potwierdziło to wysoką jakość raportu i atrakcyjność przedstawionych danych, również dla mediów ogólnotematycznych.

Dodatkowym walorem stworzonego contentu jest jego długa aktualność oraz możliwość dalszej promocji. Dobrym momentem na ponowną wysyłkę prasową stał się tydzień poprzedzający Dzień Matki. Przeprowadzenie drugiej tury promocji kampanii pozwoliło w naturalny sposób pozyskać kolejne wzmianki o marce. Jest to dowód na to, że dziennikarze stale szukają wartościowych źródeł informacji dotyczących istotnych społecznie tematów.

Liczby

117

niesponsorowanych publikacji w mediach

72

linki z domen o średnim DA 31

2

mln szacunkowy zasięg publikacji